Владимир Елистратов - Нейминг - искусство называть [учебное пособие]

первый — это уже существующий внутринейминговый (преимущественно англоязычный) элемент;

второй — местный «атрибут».

В современном российском нейминге подобных колониально-макаронических моделей достаточно много. Некоторые из них навязывались извне, а некоторые создавались добровольно изнутри: «Иванушки Интернейшнл», «Растишка Данон», «Коммерсантъ Дейли». Все это, опять же, по сути своей макаронические оксюмороны, т. е. соединения несоединимого. Однако, к сожалению, наши спонтанные неймеры, у которых явно замылился глаз на такую эклектику, все плотнее привыкают к этому макаронизму. Доходит, в общем-то, до абсурда. Например: «Национальное шоу России». Какое же оно «национальное», если оно «шоу»? «Супер-Русь» какая-то получается: «Уау, раззудись плечо!» Вот еще один воистину идиотский пример, который, думается, в комментариях не нуждается:

Рис. 2.3. Пример неудачного использования колониально-макаронической модели

Пока российские транснациональные фирмы не утруждают себя поиском неких региональных нейминг-маркеров. В большинстве случаев они прибавляют к своему названию трансрегиональные элементы, такие как «экспорт» и т. п. Например, «дочки» Газпрома в регионах мира получают определение «Газэкспорт», самое искрометное, что смогли придумать наши компании, — это добавление топонима или аббревиотопонима. Например, дочка «Лукойл» в Чехии называется «Лукойл Прага». Ну, хоть что-то… Хотя от московского «Ереван плазы» мало чем отличается. (Правда, в последнем примере все проще. Сразу становится понятно, что хозяева этой «плазы» ностальгируют по своей родине.)

Предложенная здесь классификация нейминга и неймов не претендует на то, чтобы быть исчерпывающей. Она необходима для дальнейшего освещения чисто лингвистических нейминг-проблем. Вообще, проблема нейминг-классификаций весьма и весьма актуальна. Без них невозможно разобраться в невероятно сложном, пестром мире русского нейминга. В ближайшее время, судя по всему, неймеры предложат массу нейминг-классификаций. На данный момент мы в рабочем порядке можем предложить по меньшей мере еще одну. Она нам кажется очень важной.

Нейминг может быть прямым и непрямым. Иначе говоря, открытым (проявленным) и скрытым (непроявленным). Используя расхожие научные термины, можно назвать эти ипостаси нейминга эксплицитной и имплицитной, или собственно экзонеймингом и эзонеймингом (эндонеймингом).

Что это значит? Это значит, что помимо собственно легального нейма (название фирмы, официально признанный фирмой рекламный слоган и т. п.) неймеры могут запускать в массы своего рода псевдофольклорные неймы. Как сказал американский лингвист X. Л. Менкен, «новые слова больше не приходят в язык из фольклора или из современных песен: их придумывают конкретные люди». При всей «сгущенности красок» американский ученый во многом прав: современный фольклор по большей части идет не «снизу», от масс, как это было сто или даже тридцать лет назад, а сверху, от интеллектуалов-неймеров, тех, кто оперативно контролирует глобальное информационное пространство.

Один из самых действенных методов эндонейминга, т. е. нейминга тайного, секретного, «хитрого», — изобретение анекдота.

В идеологии этот прием существовал всегда. В КГБ, как известно, работал целый «анекдотный отдел», и, хотя его задача была несколько иной, опыт идеологического нейминга необходимо учитывать. Удачный, смешной анекдот, даже если образ нейма в нем не самый возвышенно-светлый, — это лучшая реклама. Например, на российском рынке подозрительно «густо» где-то в конце 1990-х — начале 2000-х пошли анекдоты про «Данон». Мы не беремся судить, насколько это случилось продуманно или спонтанно, но популярность «Данон» очевидна. Не беремся мы судить и о том, насколько анекдоты сыграли в этом значительную роль. Но тем не менее…

Приведем примеры двух наиболее популярных анекдотов.

Журналисты берут интервью у композитора, который называет себя композитором-минималистом.

— Скажите, пожалуйста, — спрашивает журналист, — Вы называете себя композитором-минималистом. При этом известно, что вы самый дорогооплачиваемый композитор в мире. Как это понять, комопозитор-минималист и при этом самый высокооплачиваемый?

— Не знаю, так получилось…