авторов Коллектив - Основы русской деловой речи

Поскольку эхо-фраза является не самостоятельной единицей, а продолжением заголовка, то и своих креативных приемов создания она не имеет, продолжая тему, заданную заголовком. Приведем пример пары «зачин – эхо-фраза», в которой ОРТ удален, но которая все равно работает в напоминающем режиме, образуя небольшой текст:

У нашей газеты нет постоянных читателей!

В каждом номере 1600 вакансий.

(Газета «Работа сегодня»)

Заметим, что в эмоциональном смысле эхо-фразу трудно переоценить. Конец разговора запоминается всегда, даже в том случае, когда начало и середина забываются. И тогда эмоция, заложенная в эхо-фразе, становится ключевой для текста. В коллекции И. А. Имшинецкой есть экземпляр, заслуживающий особого внимания с этой точки зрения, – это реклама колбас, где нет заголовка, только фраза «Колбасы и копчености», а ОРТ сделан в виде прайс-листа. В этих условиях дело спасает (вносит креатив) эхо-фраза «Закусывать, однако, надо!».

Разобрав основные вербальные компоненты рекламного текста в общем, теперь стуит перейти к их использованию и взаимодействию с невербальными компонентами в различных видах рекламы. Очевидно, что рекламное сообщение создается не само по себе, а применительно к конкретному рекламоносителю. Поэтому и начнем мы с классификации рекламоносителей.

BTL-акции, конечно, выходят за рамки классического определения рекламы, что, впрочем, следует из их названия, [190]но интересны с лингвистической точки зрения как пример воспроизведения рекламного текста в естественной устной речи. Напротив, из перечня вовсе исключены виды рекламы, в которых отсутствует какая бы то ни было вербальная составляющая: сувениры с фирменной символикой, корпоративные флаги с логотипами и т. п.

Из приведенной типологии также намеренно исключены такие виды рекламы, как «скрытая» (т. е. маскирующаяся под другие виды коммуникации, например обычную публицистическую статью или телепередачу) и так называемый product placement (упоминание имени и положительных свойств товара в художественных произведениях – книгах, кинофильмах). Скрытая реклама морально-этически и юридически небезупречна, она маскируется под другие стили и жанры. Product placement также не строится по модели рекламы. Если он незаметен, значит, его существование в произведении органично, это можно скорее записать в «плюс» автору. Если он «лезет из всех щелей», как реклама МТС и «Нескафе» в «Ночном дозоре» Т. Бекмамбетова, это раздражает и безусловно снижает художественную ценность произведения.

Нашей целью не является подробный разбор профессиональных и технологических особенностей создания рекламы для различных носителей. Если вы хотите больше узнать об этом, рекомендуем обратиться к специальной литературе, например к учебнику «Теория и практика рекламы». [191]Наша типология приведена здесь скорее для того, чтобы объединить различные рекламоносители в группы в зависимости от присутствия в них различных вербальных и невербальных элементов, их соотношения и взаимодействия. Так, «литературной» мы назвали рекламу, в которой большее значение принадлежит вербальным компонентам и невербальные – визуальные – играют лишь вспомогательную роль, способствуя привлечению внимания и запоминаемости рекламы. Под «изобразительной» мы понимаем рекламу, где, напротив, фокус перемещается со слова на образ, где изображение начинает играть не меньшую, а зачастую и более важную роль, чем текст. Аудио– и видеореклама создается по сценарию, значит, налицо явная драматургия. Наконец, BTL-акции (например, раздача флаеров у магазина или дегустация пельменей в супермаркете) являются уникальным примером живого общения с потребителем, где «рекламоносителем» выступает человек. И как бы промоутеры ни заучивали наизусть свой рекламный текст, они живые люди, вступающие в прямую личную коммуникацию с потребителями, – следовательно, они таким образом являют собой уникальный для современной рекламы пример «живой», личной рекламы.

В предыдущем разделе мы рассмотрели основные компоненты рекламного текста. В объеме, диктуемом рекламоносителем, все они встречаются и в литературной, и в изобразительной рекламе. Из перечисленных, но не описанных выше элементов, встречающихся в этих типах рекламы, мы вовсе не касались невербальных компонентов. На двух из них – шрифтах и цвете – остановимся немного подробнее.