авторов Коллектив - Основы русской деловой речи

Мы рассмотрели основные черты языка современной рекламной коммуникации. Внимательный читатель спросит: «А в чем же отличие этого языка от того, которым я пользуюсь ежеминутно?» – и будет совершенно прав. В том-то и особенность, что ни в чем. Для того чтобы достичь своей главной цели – привлечь внимание потребителя, – реклама должна говорить и говорит на обычном языке. И чем лучше она это делает, тем успешнее она работает.

Рассмотренные нами выше особенности рекламной коммуникации, коммуникации общественной, прямой, однонаправленной , ограниченной целым рядом факторов, препятствующих достижению ее главной цели – установлению контакта с потребителем и убеждению приобрести товар или услугу, – заставляют создателей рекламы «креативить», т. е. искать пути преодоления барьеров и установления контакта с целевой аудиторией .

Учет особенностей целевой аудитории особенно ярко проявляется в рекламной деятельности международных корпораций, вынужденных либо адаптировать рекламу для определенных стран, либо создавать стандартизированную рекламу, свободную от каких бы то ни было социальных, культурных и этнических коннотаций.

Для того чтобы понимать, как работают те или иные рекламные сообщения, а уж тем более чтобы знать, как их грамотно составить, необходимо владеть инструментарием «рекламного цеха», в котором немаловажную часть составляют лингвистические приемы. Именно их мы и осветили в нашей главе.

Мы подробно остановились на структуре рекламного сообщения. Напомним, что его вербальные компоненты включают имя, слоган, рекламный текст и реквизиты . В свою очередь, рекламный текст состоит из заголовка (зачина), основного рекламного текста (ОРТ) и эхо-фразы (коды). Выполняя разные функции и имея различный удельный вес в зависимости от целей, задач и видов рекламы (в том числе от типа рекламоносителя и жизненного цикла товара), эти компоненты вместе с невербальными компонентами рекламного сообщения и формируют рекламное сообщение.

Говоря о нейминге , т. е. образовании товарных имен, мы обнаружили, что самой важной характеристикой имени является легкость его произнесения и запоминания, а также перечислили основные языковые приемы построения имени. А остановившись на слогане , мы установили, что основной дисциплиной, помогающей создавать удачные слоганы, является риторика – наука о красноречии и ораторском мастерстве. Впрочем, успех рекламы, по крайней мере ее вербальной составляющей, вообще немало зависит от умения владеть словом.

Владение риторикой и – более широко – стилистикой весьма помогает и при создании рекламного текста. Мы рассмотрели аргументы , на которых строится рекламный текст, и выявили основные приемы языкового манипулирования , использующиеся в рекламе. Впрочем, как мы выяснили, успешные приемы воздействия на умы потребителей кроются не только на уровне целого высказывания, но и на более низких уровнях языкового анализа: морфологическом, лексическом и синтаксическом . Структура слова, его выбор и организация в словосочетания и предложения играют важнейшую роль в смысловом и эмоциональном наполнении рекламного сообщения и, как следствие, в успешности рекламной коммуникации.

Разумеется, значение вербальных компонентов в рекламном сообщении и их синергия с невербальными весьма разнятся от рекламоносителя к рекламоносителю. Приведенная нами их типология, не претендуя на полноту и универсальность, позволяет выделить несколько групп, объединенных как раз по «весу» вербальных компонентов в рекламном сообщении и ряду особенностей, присущих языку того или иного типа: литературной, изобразительной, драматургической и живой рекламы.

И все же реклама – это искусство. И тысячу раз прав известный практик и консультант А. П. Репьев, говоря о том, что нет особого «языка рекламы» в том смысле, в котором мы говорим, например, о языке юриспруденции или даже деловой коммуникации, – реклама говорит с потребителями на их языке, и это обычный язык. [194]И единственная цель рекламы, по крайней мере рекламы коммерческой, – продать. Но для достижения этой цели реклама использует огромное множество всевозможных, в том числе языковых, средств воздействия. Перефразируя известные слова К. С. Станиславского, успешный копирайтер – один процент таланта и девяносто девять процентов профессионализма, в том числе языкового, умения внятно формулировать мысли, используя все богатство выразительных средств, предоставляемых нам языком. Осознанное владение языком, богатством его приемов донесения информации и многообразием изобразительных средств безусловно позволит понимать нюансы своего дела, анализировать успехи и промахи коллег, избегать ошибок – словом, стать более профессиональным.