Анастасия Приказчикова - Гардероб наизнанку. Как индустрия моды уничтожает планету и для чего нужно вывернуть свой шкаф

Об устойчивости в моде впервые заговорили в конце 1980-х – начале 1990-х на фоне всеобщей озабоченности загрязнением окружающей среды из-за стремительно развивающейся промышленности.

Одними из первых термин «устойчивый» использовали авторы знаменитого доклада «Пределы роста» (1972), представившие 12 сценариев будущего при условии роста человеческой популяции и исчерпании природных ресурсов. В качестве возможного варианта выхода из глобального кризиса ученые описали модель развития, которая была бы устойчива к всевозможным потрясениям и была бы способна удовлетворить основные потребности всех жителей планеты [77].

Определение «устойчивое развитие» появилось чуть позже – в 1987 году в докладе «Наше общее будущее» комиссии ООН по окружающей среде, известном как «отчет Брундтланд»:

«Устойчивое развитие – это развитие, которое отвечает потребностям настоящего, не ставя под угрозу способность будущих поколений удовлетворять свои собственные потребности» [78].

В этом документе впервые была представлена концепция устойчивого развития, предполагающая достижение баланса между тремя «китами»: экономикой, природой и обществом. Авторы доклада подчеркивали, что концепция универсальна – на нее должны ориентироваться любые бизнесы любых масштабов, в том числе модная индустрия, если они стремятся к устойчивости. Кое-кто из мира моды обратил внимание на эту концепцию.

Американский бренд Patagonia ( patagonia.com ), основанный почти полвека назад, считается одним из первых устойчивых производителей одежды. Его основатель Ивон Шуинар, путешественник, альпинист и экоактивист, с самого начала стремился создать экологически и социально ответственный бизнес, поскольку во время экспедиций неоднократно сталкивался с разрушительными последствиями деятельности человека и несправедливостью. Практически с момента основания Patagonia поддерживала экологические проекты и инициативы, а с 1985 года компания является членом международной организации 1 % for the Planet и перечисляет один процент от собственного дохода некоммерческим экологическим организациям.

После отчета Брундтланд Patagonia решила выяснить, какой ущерб окружающей среде наносит ее деятельность. Компания заказала экологический аудит, чтобы оценить жизненный цикл волокон, которые использовались для производства одежды: нейлона, полиэстера, хлопка и шерсти. Выяснилось, что хлопок оставляет огромный экологический след. Такое положение дел не устроило бренд. Они начали искать альтернативу и нашли – с 1996 года и по сей день Patagonia закупает исключительно органический хлопок.

Помимо органического хлопка, компания активно использует переработанный хлопок, а также коноплю, материалы вроде тенсела ( TENCEL® ), переработанные нейлон, полиэстер и шерсть. Натуральный пух – смесь утиного и гусиного – Patagonia получает с этичных ферм, а также из утилизированных подушек, одеял и других постельных принадлежностей. Кроме того, компания внедряет технологии, позволяющие сократить потребление ресурсов при производстве одежды, и предлагает своим сотрудникам достойные условия труда. Но, наверное, одна из самых интересных инициатив Patagonia – проект Worn Wear . Его цель – максимально продлить срок службы изделий. Бренд помогает потребителям чинить вещи и продает бывшую в употреблении одежду собственного производства.

Patagonia стала едва ли не первым производителем, призвавшим людей отказаться от покупок в «черную пятницу», когда потребители буквально сходят с ума, скупая все подряд, а продавцы делают огромную выручку, избавляясь от всего, что залежалось на складах. Так вот, в 2011 году прямо накануне знаменитой распродажи в газете The New York Times вышла реклама Patagonia под названием «Don’t Buy This Jacket» («Не покупай эту куртку!»). В ней бренд напомнил потребителям о правилах ответственного потребления:

Сократи потребление

МЫ делаем отличное и долговечное снаряжение.

ВЫ не покупаете то, что вам не нужно.

Ремонтируй

МЫ поможем вам починить ваши вещи Patagonia .

ВЫ обязуетесь отремонтировать неисправное.

Используй повторно

МЫ поможем найти дом вещам Patagonia , которые вам больше не нужны.

ВЫ продадите или передадите их в хорошие руки.

Перерабатывай

МЫ примем обратно изношенные вещи Patagonia .

ВЫ обязуетесь держать старые вещи подальше от свалок и мусоросжигательных заводов.