Дуглас Прает - Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

«Бриллианты навсегда» – это обманчиво простое высказывание, в котором выражена суть бессознательного брендинга. Поскольку все люди стремятся к ощущению общности и долговременной цели, рекламная кампания обращается к реальной, но в то же время неземной сути души, находящей воплощение, например, в прочной связи между влюбленными. И эта фраза представляет собой не просто сообщение. Сами бриллианты являются одновременно метафорическим и материальным воплощением вечности – возраст некоторых камней оценивается в 4,25 млрд лет [344] Там же. .

Следующий уровень – это идентичность . Она включает персональную миссию, восприятие самого себя во взаимоотношениях с другими, личность и внутреннюю цель. Идентичность заставляет нас размышлять и действовать, отвечая на вопрос: «Кто я?» Например, именно в обращении к нашей идентичности заключена истинная сила таких мощных брендов, как Dr Pepper. Популярным и любимым напиток делает не только уникальный вкус. Это еще и обещание индивидуальности, которая выделяет вас среди других людей. Это обращение к личности лучше всего выражено в знаменитом подзаголовке: «Я Пеппер».

Следующий неврологический уровень включает ценности и убеждения . Это наши представления об окружающем мире и вещах, которые мы считаем значимыми (в том числе желания и мотивы). Они отвечают на вопрос: «Что для меня важно?» В их число входит отношение к товарам и образу жизни, начиная от стремления сделать «белое белее, а яркое ярче» при покупке стирального порошка до желания быть лучшей матерью, выбирая арахисовое масло Jif.

Еще ниже находится уровень поведения , отвечающий на вопрос: «Что я делаю?» Сюда входят покупательские привычки и поведение, виды средств массовой информации, которые вы предпочитаете, и то, чем вы занимаетесь на работе и в свободное время.

На нижнем уровне располагаются внешние аспекты поведения, или среда, в которой мы живем. Они отражают вопросы: «Где?» и «Когда?». Представьте это как совокупность мест и моментов времени, когда вы сталкивались с брендом или его сообщением. Например, в гостиной при просмотре телевизионной рекламы; в специальных пунктах продаж; на акциях типа «два по цене одного» или в местном супермаркете, где ваше внимание привлекают яркие упаковки на полках.

По мере подъема по ступенькам этой иерархии уровни становятся все более сложными психологически и, следовательно, более влиятельными. Чем выше вы поднимаетесь, тем более абстрактным и бессознательным будет воздействие на поведение, но одновременно и более сильным в плане его изменения. И, наоборот, чем ниже вы на иерархической лестнице, тем ощутимее и сознательнее поведенческий результат, но тем меньше влияние на трансформацию поведения. Кроме того, изменения на высших уровнях автоматически воздействуют на нижние уровни и реорганизуют их. Если вы хотите повлиять на чье-то поведение на конкретном уровне, лучше сосредоточить усилия не на нем, а выше. Убеждение Эйнштейна, что «ни одну проблему нельзя решить на том уровне сознания, на котором она была создана», является основой этой модели [345] Think Exist. Albert Einstein. URL: http:// thinkexist.com/quotation/no_problem_can_be_solved_from_the_same_level_of/222376.html (25.05.2012). .

Например, если вы меняете восприятие бренда на уровне духовности и идентичности, это автоматически смещает нижние уровни, влияя на ценности, убеждения, поведение и окружение аудитории. Верность клиентов Harley-Davidson и Apple – это преданность брендам, которые духовны по своей природе и отражают вашу личность. Покупая эти сильные бренды, вы автоматически вступаете в клуб избранных с более высокой миссией. Вы приобретаете ощущение высшей цели, принадлежности к желаемой, эксклюзивной группе. Как только вы вступаете в клуб владельцев мотоцикла Harley-Davidson или компьютера Mac, это влияет на многое в вашем окружении, в том числе на представления о ценностях, людях, местах, где вы проводите время, и на то, чем вы занимаетесь.

Беда в том, что участники рынка большую часть усилий и ресурсов тратят на нижние уровни иерархии, на поведение потребителя, отвечая на «что, где и когда». Они фокусируются на ответах потребителей на вопросы маркетинговых исследований, на свойствах товара и на том, какие слова и образы использовать в рекламе, чтобы рассказать о его преимуществах. Затем они тратят время и силы, определяя в своих медиапланах, где и когда передать это сообщение.

Маркетологам необходимо сместить фокус в сторону источников реального влияния и чувств, сосредоточив усилия на верхней части иерархии, где протекает большая часть процесса бессознательного брендинга, на высшей цели, мировоззрении, миссии и значении для отдельных людей и всего человечества. Так они смогут создать у потенциального покупателя ощущение цели и идентичности, что обеспечит лояльность и преданность бренду. Другими словами, для того чтобы бренд был максимально эффективным, он должен давать ответы на вопросы, кто мы такие и зачем мы здесь.