Дуглас Прает - Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Сама наука строится на моделях, которые не обязательно являются абсолютной истиной. В 2011 году ученые объявили об открытии элементарных частиц, движущихся быстрее света [338] Scientists Prove Einstein’s Theory of Relativity Wrong? IBN Live. November 20. URL: http://ibnlive.in.com/videos/204110/scientists-prove-einsteins-theory-of-relativity-wrong.html. . Краеугольным камнем современной физики является теория относительности Эйнштейна и уравнение, утверждающее, что энергия равна массе, умноженной на квадрат скорости света. В их основу положен постулат, что материальное тело не может перемещаться со скоростью, превышающей скорость света. Но теперь этот принцип поставлен под сомнение, и возникла опасность подрыва всех наших знаний в области физики и всего того, что помогало объяснить поведение материального мира на протяжении последнего столетия. Но если теория Эйнштейна окажется ошибочной, разве не будет справедливым сказать, что это полезная ошибка?

Известно, что Стив Джобс был склонен искажать факты, и эту особенность программист Apple Бад Триббл назвал «полем искажения реальности» – термин, позаимствованный из одного из эпизодов научно-фантастического сериала «Звездный путь» (Star Trek). Кое-кто считал, что это просто хитрый намек на то, что Джобс склонен солгать. Но, возможно, Джобс просто понимал, что реальность в значительной степени формируется разумом. Он мог убедить практически кого угодно в чем угодно, даже неправдоподобном, потому что приспосабливал реальность к своей цели. Джобс обладал харизмой и сумел вдохновить свою команду, которая сделала то, что казалось невозможным, и изменила мир компьютеров, обладая лишь малой долей ресурсов, доступных конкурентам. Программист Apple Билл Аткинсон считал, что Джобс обманывал самого себя, чтобы убедить других поверить в его идеи. Самообман обладает эволюционным преимуществом, поскольку способствует уверенности лидеров, а в данном случае он ведет к прогрессу техники, появлению новых товаров и невероятному укреплению бренда [339] Walter Isaacson. Steve Jobs. New York: Simon & Schuster, 2011. Р. 117–119 [0]. .

Главное отличие между усилиями религии и маркетинга состоит в том, что бизнес сосредоточен в основном на фактах, сознании и логике, а религия обращается к неземному, бессознательному и эмоциональному. Люди на девять десятых состоят из эмоций и на одну десятую – из логики, поэтому бизнес не просто не достигает своих целей, а у него на это мало шансов. Как ни парадоксально, но математика склонных к логическому мышлению представителей бизнеса просто не имеет смысла. Дэниел Г. Пинк в своей популярной книге «Драйв. Что на самом деле нас мотивирует» [340] На русском языке книга выпущена издательством «Питер» в 2013 году. – Прим. ред. отмечал: «Цели менеджмента обычно описываются такими словами, как эффективность, преимущество, ценность, превосходство, фокус и дифференциация. При всей важности этих понятий им недостает силы, чтобы воодушевлять человеческие сердца. Лидеры бизнеса должны найти способы наполнить прозаические деловые операции более глубокими, затрагивающими душу идеалами. Привнесите больше человечности в риторику, и вам, возможно, удастся сделать более человечными действия людей» [341] Pink Daniel. Drive. Р. 137. .

Перевести знания об абстрактном подсознании в более конкретные и осознанные термины не всегда просто. Тем не менее одна модель, созданная Робертом Дилтсом, ведущим консультантом в области делового лидерства, доказала свою полезность. Среди клиентов Дилтса были Apple Computer, World Bank, Hewlett-Packard, Ernst & Young, Lucasfilm Ltd. и многие другие. Основываясь на своем опыте, он сформулировал поведенческую иерархию, назвав ее «неврологическими уровнями» – по аналогии с понятием «логических уровней обучения», введенным антропологом Грегори Бейтсоном. Эта приоритетная схема, демонстрирующая связь сознания с окружающим миром и влияние, которое она оказывает на изменение поведения, способна помочь участникам рынка сфокусировать свое сообщение на наиболее важных аспектах [342] Dilts Robert. Neurological Levels. URL: http://www.integratedsociopsychology.net/neurological_levels.html (23.05.2012). .

На самом высоком и влиятельном неврологическом уровне располагается духовность . Этот уровень предназначен для формирования общей картины, нашей связи с чем-то бо2льшим, чем мы сами, ощущения единства и безусловной приверженности высшей цели. Духовность отражает важный вопрос, составляющий основу религиозной философии: «Зачем мы здесь?»

Одним из ярких примеров мотивирования силы духа в рекламе может служить знаменитая рекламная кампании De Beers «Бриллианты навсегда» – журнал Advertising Age назвалэтот слоган лучшим за столетие. Запущенная в 1938 году, она оказалась одной из самых долгих и успешных маркетинговых кампаний в истории и помогла бренду стать ведущей фирмой по производству бриллиантов – позиция, которую De Beers сохраняет и сегодня [343] Iftekhar Irfan. Best Advertising Slogans, 2011. October 20. URL: http://www.newzglobe.com/article/20111020/best-advertising-slogans (25.05.2012). .