Дуглас Прает - Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Майк Шелдон, руководитель отделения нашего агентства в Лос-Анджелесе, как нельзя лучше подходил для выполнения этой задачи. Он вырос в пригороде Детройта в семье одного из высших руководителей GM. Майк собрал нас у себя в кабинете, закрыл дверь и сказал: «Мы под микроскопом. Работа, за которую мы принимаемся, будет препарироваться так же, как частные самолеты. С таким тщательным анализом и критикой вам, вероятно, больше не придется сталкиваться за всю вашу карьеру». Нас должны были судить те самые американцы, которые уже вынесли решение относительно GM, списав ее со счетов. Нас попросили взять деньги, которые будут рассматриваться как средства правительства, и превратить их в рекламную кампанию в интересах частного бизнеса. Станет ли эта самореклама восприниматься так же, как чрезмерные расходы? Может, публика ответит: «Выпускайте хорошие машины, а не рекламу»? И вообще уместна ли в данный момент рекламная кампания GM? Может, существует лучший способ рассказать об их бедственном положении и сообщить о планах?

Чтобы ответить на эти первостепенные вопросы и составить рекламное резюме, я решил отказаться от количественного анализа и использовать фокус-группы, а также поговорить с покупателями автомобилей в разных регионах Соединенных Штатов. Суть проблемы я быстрее и точнее пойму в личных беседах с респондентами, поскольку смогу видеть их эмоции и неосознанные реакции, а не только то, что они сообщают. Я придаю большее значение эмоциональной реакции и языку тела и, обнаружив несоответствие между словом и делом, могу поставить ответ под сомнение и копнуть глубже, чтобы исследовать зоны влияния моего состоящего из семи шагов процесса. Респонденты снова и снова повторяли мне, что их абсолютно не волнует судьба GM. Они ругали высшее руководство компании, обвиняли в том, что оно «почивает на лаврах» и «не способно выпускать машины, которые нужны людям». Однако сильные эмоции противоречили словам. Если им действительно плевать на GM, почему они так волновались и злились? Вспомните старую поговорку: «Противоположность любви – не ненависть, а безразличие». А эти люди вели себя как угодно, но только не безразлично.

GM была не просто автомобильной компанией, а воплощала в себе нечто гораздо более широкое и одновременно глубоко личное – «американскую мечту». Это чувство лучше всего выражено в словах старого девиза ведущей марки компании: «Бейсбол, хот-доги, яблочный пирог и шевроле». Кроме того, мы не могли позволить, чтобы рухнула одна из опор американской экономики. Как выразился один из респондентов, «для американской экономики GM – все равно что Кевин Бейкон для актерского сообщества». Различают шесть степеней «развода» между автомобильной промышленностью США и всеми другими аспектами экономики страны. Если GM всплывет «кверху пузом», то последствия этого могут стать сильнейшим ударом как по хрупкой экономике, так и по духу нации. Однако коммуникативный подход, напоминающий об этом людям, столкнется с сопротивлением. Такое заявление будет воспринято как угроза и попытка манипуляции. Тактика запугивания уже охваченной страхом аудитории лишь усилит ее антипатию. Камнем преткновения был комфорт. Компания GM уже привлекла внимание людей. Следующий шаг – успокоить их, уменьшить враждебность, чтобы они стали восприимчивыми и выслушали то, что хочет сообщить GM.

Мы обнаружили, что трудности GM подсознательно воспринимаются как трудности всех американцев. Упадок компании был символом упадка всей страны, болезненным напоминанием, что на всем конкурентном глобальном рынке звезда Америки закатилась. Как это ни парадоксально, но у многих людей за внешней язвительностью скрывались глубокие переживания за GM. Реальная причина, почему люди так расстраивались, заключалась в том, что они чувствовали разочарование, поскольку грядущий крах GM порождал чувство незащищенности. Людей беспокоили собственная судьба и судьба их детей в стране, чье превосходство и процветание рушатся на их глазах.

Среди идей, которые я проверял на начальных фокус-группах, был один подход, действительно получивший поддержку и имеющий шансы на успех. Эрик Хиршберг, в то время президент и креативный директор нашего агентства, написал краткую речь, которую я зачитывал участникам фокус-групп, подчеркивая аспекты прозрачности, ответственности и действенности. Идея состояла в том, чтобы Вагонер сказал правду и проявил характер, обращаясь к публике из своей штаб-квартиры в центре «Ренессанс» в Детройте. Нужно было открыто, честно и публично признать свои недостатки, ошибки и объявить о возрождении GM. Эта речь не оставила равнодушным никого из участников фокус-групп. Но в отличие от истории с корпоративными самолетами она действовала успокаивающе. Пока я читал текст, у участников фокус-групп опускались скрещенные на груди руки, разглаживались морщины, а на губах появлялись слабые, но искренние улыбки – знаки одобрения. Изменение атмосферы в комнате было осязаемым, как будто поссорившиеся старые друзья наконец нашли точку соприкосновения, чтобы погасить конфликт.