Дуглас Прает - Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Грубая ошибка Вагонера не только привлекла всеобщее внимание, но и стала причиной скандала в средствах массовой информации. Она включила сигнал тревоги в сознании людей – нечто вроде культурного эквивалента срабатывания спускового механизма реакции мозжечковой миндалины «сражаться или бежать». Проблема заключалась в том, что GM утратила контакт с американцами – покупателями автомобилей. Тот факт, что люди уже не верили в способность автопроизводителя выплатить выданную ему срочную ссуду, подчеркивает одно правило, важное как в человеческих отношениях, так и в бизнесе: прежде чем проталкивать свою бизнес-модель потребителям, сначала нужно понять их картину мира. Как выразился Стивен Кови, «сначала постарайся понять, а потом ищи понимания» [210] Covey Stephen. The 7 Habits of Highly Effective People. New York: Free Press, 1990. Р. 273. .

Потребитель очеловечивает бренды, рассматривая их представителей (будь то зазывала в универмаге Walmart или директор корпорации Fortune 100) как лицо бренда. Слово «корпоративный» имеет латинский корень corporatus , что означает «встраиваемый в тело». Лучший способ наладить отношения между людьми или компаниями заключается в принятии их взглядов и поведения. Когда мы с кем-то не совпадаем, он или она «гладят нас против шерсти», а мы не разделяем их увлечений и ценностей, то обычно выбрасываем из головы этого человека, как отвергаем бренды, которые не согласуются с нашей жизнью.

Разрыв шаблона служит первым шагом к изменению поведения, привлекая внимание, сужая и направляя его фокус, готовя к возможным угрозам. Однако следующий шаг к завершению сделки требует раскрыть перед потенциальным клиентом новые возможности, а подходящее для этого психическое состояние достигается ослаблением напряжения и формированием доверия. Прежде чем по-настоящему увлечь потребителей товаром или брендом, вы должны развеять опасения и сделать их восприимчивыми к вашему предложению. Другими словами, наладить с ними связь, гармоничную, доброжелательную, влиятельную и надежную, которая приведет к определенному комфорту и согласию с вашими намерениями.

Как показывает исследование, проведенное доктором Мишель Туан Пхам из Колумбийского университета Нью-Йорка, те покупатели, которые не напряжены, склонны присваивать большую ценность товару, что ведет к готовности заплатить за него большую сумму. Исследователи показывали испытуемым видео, которое либо расслабляло, либо волновало их, а затем просили оценить те или иные товары и даже устраивали аукцион в стиле eBay, чтобы присутствующие могли назначать цену на обычные предметы (такие как автомобильные шины, измельчители бумаги и теннисные ракетки). Выяснилось, что спокойные участники эксперимента соглашались платить на 15 % больше, чем взбудораженные. Исследователи пришли к выводу, что ключевую роль здесь играет (в терминах эволюционной психологии) снижение уровня угрозы. На протяжении миллионов лет эволюция была в первую очередь направлена на то, чтобы избежать опасности, и именно присущая человеку пугливость может превратить его в очень ненадежного потребителя.

Когда покупатель возбужден и испытывает стресс, то, скорее всего, сосредоточится на рациональных, конкретных характеристиках товара – цена, свойства, голые факты и возможные ограничения. Если покупатель расслаблен и не чувствует непосредственной угрозы, его разум открывается для абстрактного мышления, позволяя предвидеть возможные преимущества (например, способность товара помочь в достижении будущих целей), культурные и эмоциональные последствия покупки [211] Feigerman Seth. Why You Shouldn’t Shop While Relaxed, 2011. August 26. URL: http://www.mainstreet.com/article/smart-spending/why-you-shouldn-t-shop-while-relaxed (25.05.2012). . Пребывая в возбужденном состоянии, члены Комитета по финансовым услугам Конгресса США просто не могли представить лучшее будущее для компании GM. Стресс заставил их сосредоточиться на последствиях полетов, даже несмотря на то что стоимость одного путешествия на частном самолете составляла ничтожную долю от суммы многомиллиардного займа [212] Dolley Roger. The Relaxation Effect. URL: http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/whats-better-than-an-excited-customer.htm (08.08.2011). .

Через несколько месяцев после злосчастного визита на Капитолийский холм руководство General Motors сообщило Deutsch LA, одному из своих рекламных агентств, в высшей степени конфиденциальную информацию о том, что они ожидают банкротства. Компания попросила нашего содействия в формулировке объявления, надеясь, что мы поможем привлечь американцев на ее сторону, убедив их, что GM снова станет жизнеспособной, если дать ей еще один шанс. Цель заключалась в том, чтобы объявить о регистрации банкротства в соответствии с главой 11 Закона о банкротстве, убедить общество, что компания действительно меняется к лучшему, и продавать автомобили на необыкновенно вялом рынке, одном из самых дешевых за всю историю индустрии. Требовалось помочь GM быстро возродиться после банкротства, сосредоточив усилия на прибыльности и меньшем количестве основных брендов, более сильных и экономных.