Дуглас Прает - Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Активация такого дистресса заставляет сознание сосредоточиваться на стимулах окружающей среды. Неверные предположения, ошибки и промахи – все это наши лучшие учителя. Причина состоит в том, что мозг обращает внимание на окружающий мир только в том случае, если событие не соответствует нашим ожиданиям. Уделяя внимание этим ошибкам, мозг учится и совершенствует свою модель реального мира. Новизна не только волнует нас обещанием допамина, но также обучает, если прогнозы не сбываются [191] Lehrer. How We Decide. Р. 36–39, 54. . Недаром же существует поговорка: «Обманешь меня раз – позор тебе, обманешь меня дважды – позор мне».

Мы не только воспринимаем мир в соответствии с шаблонами, но и живем по ним. Наши повседневные действия часто не сходят со знакомой и накатанной колеи. Подобно ручьям, собирающимся в реки, течет поток автоматических, рутинных действий в нашей повседневной жизни. Среди бесконечного моря вариантов выбора мы часто воссоздаем и повторяем одни и те же действия каждый день. Мы всегда спим на одной стороне кровати, встаем в определенное время, пьем один и тот же сорт кофе, завтракаем, едем на работу той же дорогой, смотрим одни и те же сайты в интернете и телевизионные программы, злимся из-за одних и тех же проблем, обсуждаем с друзьями одни и те же повторяющиеся драмы, покупаем товары и продукты привычных марок.

Разрушение шаблонов может сделать жизнь более интересной. Один из руководителей агентства Deutsch LA часто повторяет, что «умение жить – это значит обогащать жизнь новыми впечатлениями и немного пугать себя». Моменты, когда мы выбираем незнакомый и неприятный путь, могут вызывать страх. Но, восклицая «о черт!», мы также открываем себя для неизведанных впечатлений, которые подтолкнут нас к новым, более качественным товарам и брендам. Возможность для личного роста – это и возможность для улучшения бренда.

Разрушение шаблонов эффективно не только потому, что возбуждает чувства и учит чему-то новому, но это также один из самых быстрых способов изменить поведение, что является конечной целью практически любого маркетинга. Люди не всегда бросаются покупать новый бренд. Их нужно убедить и увлечь, причем не только логически, но, что еще важнее, физически и эмоционально. Особенно при такой дорогой покупке, как новая машина.

…Это был обычный день в Стокгольме, столице Швеции. Пассажиры, входящие рано утром на станцию метро Odenplan, направлялись обычно на эскалатор или на соседнюю с ним лестницу, чтобы спуститься на платформу, но в тот день все было иначе. По пути к поезду они проходили через забавную демонстрацию «Теории веселья» компании Volkswagen, разработанную стокгольмским агентством DDB. Агентство превратило ступеньки лестницы в гигантские фортепианные клавиши. У тех, кто привык пользоваться эскалатором, была нарушена ежедневная схема – их приглашали пройти по лестнице, создавая собственную музыку. Любопытный мозг не мог устоять перед искушением нового, необычного окружения. Этот опыт продемонстрировал, что самый простой способ изменить поведение означает в буквальном смысле нарушение привычной схемы, а в данном случае – это способ еще и немного повеселиться, ассоциируя удовольствие с брендом Volkswagen. Количество пассажиров, предпочитавших ступени эскалатору, увеличилось на 66 % [192] The Fun Theory Case Study // Volkswagen, 2011. April 7. URL: http://www.youtube.com/watch?v=Ihai50diA7o (24.05.2012). . Вместо того чтобы ехать на скучном эскалаторе, они танцевали и создавали музыку, делая ее частью утренней поездки на работу. Возвращая людей к веселью и детской непосредственности, компания Volkswagen разорвала шаблон и предложила действительно запоминающиеся впечатления, от которых на лицах появлялись улыбки. Это событие вдохновило пользователей интернета на создание удостоенных наград клипов, которые распространили эмпирический опыт по Сети.

Несколько лет назад я написал рекламное резюме, которое должно было побудить зрителей спутникового канала DIRECTV выйти из накатанной колеи ежедневного просмотра телевизора и заинтересоваться оплачиваемыми программами. Поговорив со зрителями спутникового телевидения об их предпочтениях, мы обнаружили, что, несмотря на широкий выбор из ста с лишним каналов, люди привыкли смотреть лишь ограниченный круг передач. Когда они переключались на платный фильм, в большинстве случаев это был неожиданный импульс, а не привычное поведение. Основная идея рекламного резюме опиралась на понятие мгновенного удовлетворения: в ту секунду, когда они смотрят нечто старое и знакомое, платная передача предлагает новое и волнующее зрелище.