Дуглас Прает - Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Причина состоит в том, что мозг учится посредством выработки допамина. Когда мы выдвигаем предположение и оно сбывается, то вознаграждением нам служит выработанный мозгом допамин. Усвоив это, мы уже не нуждаемся в стимуле в виде допамина, который подстегивает внимание. Допаминовые нейроны возбуждаются еще сильнее, если награда неожиданна – например, вы вдруг обнаруживаете, что потрясающие туфли, о которых вы всегда мечтали, не только имеются в продаже, причем вашего размера, но сегодня на них еще и 50-процентная скидка. По мнению нейробиолога из Кембриджского университета Вольфрама Шульца, такая непредсказуемая награда может быть в три или четыре раза более «возбуждающей» для наших нейронов, чем поощрение, определенное заранее. Она способна вызвать сильную эмоциональную реакцию. Цель такого прилива допамина – привлечь внимание к новой и, возможно, важной информации. Это сигнал, что мозг должен заметить и понять, что происходит [187] Lehrer. How We Decide. Р. 35. .

Бренд Old Spice полностью изменил свой старомодный образ благодаря заразительной рекламе агентства Wieden + Kennedy, насыщенной разрывами шаблона. Рекламная кампания внедряла более стильный и современный образ бренда в умы людей, представив миру харизматичного героя Исайю Мустафу, или «мужчину, который пахнет так, как мог бы пахнуть ваш мужчина». В первом ролике мы наблюдаем череду непрерывных разрывов шаблона, когда Исайя переключает внимание слушателя от одной неожиданной сцены к другой. Он выходит из ванны и вдруг оказывается на яхте, а в конечном итоге – верхом на лошади. В следующем ролике он едет на той же лошади, но затем камера отъезжает, и оказывается, что лошадь идет назад. «Вы знаете, что женщины предпочитают Old Spice? Вы знаете, что я еду на этой лошади… задним ходом?»

Магия этой удивительно успешной кампании заключается не только в удачном выборе торгового агента для рекламы геля для душа Old Spice, но и в не менее удачных разрывах шаблона. В другом ролике мы видим, как с приятно пахнущим и велеречивым Исайей всего за тридцать секунд происходят удивительные метаморфозы. Из душа на пляже он переносится в джунгли, на плавающее в реке бревно, потом несет торт, ремонтирует кухню с помощью электропилы, ныряет в водопад, чтобы вынырнуть в горячей ванне, и наконец… стенки ванны исчезают, и он оказывается на стильном, современном мотоцикле. Наш мозг получает удовольствие, завороженно следя за происходящим… снова и снова… получая в награду допамин за повышенное внимание. 1,4 млн просмотров свидетельствуют не просто о внимании, а о том, что рекламная кампания изменила поведение людей. Следствием этого стали 32,4 млн просмотров на YouTube и рост продаж на 55 % за три месяца после запуска [188] Small Simon. Who Is In Control of Your Brand? 2010. August 12. URL: http://from.simontsmall.com/index.php/2010/08/12/old-spice-campaign-case-study/ (24.05.2012). .

Однако эффективные разрывы шаблона не обязательно должны быть приятными. Дело в том, что неверные предсказания активизируют еще одну нейронную реакцию, которая управляет нашим вниманием. Нейробиологи на своем жаргоне называют ее цепью «О черт!». Когда наши предсказания не сбываются, передняя поясная кора головного мозга вырабатывает сигнал дистресса. Передняя поясная кора тесно связана с таламусом, двудольной структурой из серого вещества, расположенной под корой головного мозга и играющей главную роль в управлении узнаванием, помогая направлять сознательное внимание [189] Vega Jose. M.D., Ph.D. Thalamus. 2008. November 7. URL: http://stroke.about.com/od/glossary/g/Thalamus.htm (24.05.2012). .

В рекламной кампании Safe happens, разработанной агентством Crispin Porter + Bogusky, для демонстрации безопасности автомобилей Volkswagen использовалось противопоставление гравитации и левитации. Телезрители становились свидетелями ежедневного общения между пассажиром и водителем, управляющим Volkswagen Jetta. Вы словно сидите на заднем сиденье и слышите привычный обмен репликами, когда вдруг – бац! (или, на жаргоне исследователей мозга, «о черт!») – сюжет делает трагический поворот, и машина попадает в аварию, которая воспринимается почти как реальная. К счастью, мы с облегчением узнаем, что никто не пострадал. Этот подход был явным отклонением от образа забавного и дружелюбного бренда, но реклама оказалась успешной. Необыкновенно яркое и эмоциональное сообщение сделало рекламу бренда одной из самых запоминающихся, убеждая в безопасности автомобиля и связывая это сообщение с нашими самыми глубокими, древними страхами. Результатом был не только широкий интерес в средствах массовой информации, но и явный всплеск интереса покупателей к бренду [190] Email from Brian Thomas. General Manager, Volkswagen. Herndon, Virginia, 2012. May 24. .