Дуглас Прает - Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Подобную эвристику широко использовал производитель пива Stella Artois, на первый взгляд нелогично представлявший высокую цену как преимущество, позиционируя в США ничем особенно не выделяющееся бельгийское пиво как импорт класса премиум. Марка стремительно завоевывала популярность в Америке благодаря рекламному лозунгу, придуманному компанией Lowe and Partners Advertising: «За совершенство надо платить» [62] InBev Annual Report 2006. Stella Artois. URL: www.ab-inbev.com/annualreport2006/stella_artois.cfm (22.05.2012). . Это совсем неплохо как для потребителей, так и для Stella Artois, поскольку «обычное» по бельгийским стандартам пиво – премиум-класс для американцев. Однако подобное обобщение также заставляет нас платить больше за бутылку вина от известного производителя, несмотря на то что он продает практически то же вино под другой маркой за гораздо меньшую цену. Это же заставляет нас ощущать себя утонченными при выборе дорогого платья Vera Wang, а не просто разумными при покупке более доступного и простого платья Simply Vera, продающегося в розничной сети Kohl’s. Будь то дамская сумочка, пара туфель или даже коробка каши, мы больше уважаем свое решение, когда платим бо2льшую цену. И наоборот, если у вас поддельные часы Rolex, вы на самом деле не очень довольны, поскольку знаете, что заплатили за них 50 долл., а не 5000. Осознание имеет значение. Наш взгляд на окружающий мир и на бренды основан на убеждениях, которые зачастую питаются этими когнитивными сокращениями.

Мыслительные сокращения предназначены для того, чтобы помочь нам ориентироваться в сложном и нередко опасном мире, где постоянно приходится принимать решения, не используя активное сознание. Однако иногда подчинение стадному инстинкту может привести к неприятностям (как в случае с индюшкой, которая берет под крыло врага, или покупателем, выбирающим не тот бренд).

Вероятно, одним из самых мощных спусковых механизмов убеждения человека является взаимный обмен – по возможности отплатить той же монетой за то, что нам дали или для нас сделали другие [63] Cialdini Robert.Influence. New York: HarperBusiness, 2006. Р. 20. . Чарлз Дарвин был убежден, что взаимность является основой человеческой морали. Когда нам что-то дают или для нас делают, мы чувствуем себя обязанными отплатить услугой за услугу – это справедливо в самых разных случаях: от взаимной чистки у приматов («я почешу тебе спину, если ты почешешь мне») до религиозного учения («поступай с другими так, как хочешь, чтобы поступали с тобой») [64] Bible Holy . Matthew 7:12. . Корни такого альтруизма кроются в истории нашей эволюции. Альтруистическое поведение наблюдается даже у 18-месячных младенцев, а наши ближайшие родственники, шимпанзе, также демонстрируют зачатки взаимопомощи, выращивая чужих детенышей. По мнению немецких ученых, результаты исследования которых опубликованы в журнале Science, альтруизм сформировался около 6 млн лет назад у общих предков человека и шимпанзе [65] Briggs Helen. Altruism «in-built» in humans. 2006. March 3. URL: http://news.bbc.co.uk/2/hi/science/nature/4766490.stm (24.05.2012). .

Взаимный альтруизм также может стать двигателем рыночной экономики, как, например, резкое увеличение продаж накануне праздников, к которым принято дарить подарки, что в значительной мере обусловлено генетически запрограммированной схемой. Похоже, продавцы всегда использовали этот спусковой механизм, пряча его за бесплатным образцом или пробным предложением. Нам дают маленький тюбик зубной пасты, и мы чувствуем себя обязанными задуматься о новой отбеливающей формуле. Когда красивая женщина в бакалейном отделе предлагает бесплатно попробовать сыр, нам стыдно съесть кусочек и сбежать – мы иногда идем в отдел, где продают сыр, и покупаем предложенное. Капил Бава из Колледжа им. Баруха и Роберт Шумейкер из Нью-Йоркского университета сообщили об эмпирических данных, говорящих о том, что «в отличие от других средств стимулирования покупателей бесплатные образцы могут оказывать долгосрочное воздействие на продажи» [66] Bawa Kapil, Shoemaker Robert. The Effects of Free Sample Promotions on Incremental Brand Sales. Marketing Science. Summer 2004. Р. 345–363. . Чтобы продемонстрировать, насколько распространена и естественна эта тенденция, профессор университета отправил поздравления с Рождеством абсолютно незнакомым людям, и его завалили ответами, хотя он не знал никого из этих людей и ни разу в жизни не сталкивался с ними [67] URL: http://epublications.marquette.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1202&context=mulr. .

В процессе эволюции люди принимали или отвергали других людей, а не компании. На основе прошлого взаимодействия с образцами товаров и услуг, которые хочется получить, человек будет вознаграждать все хорошее и наказывать плохое. Именно это человеческое качество лежит в основе успеха таких образцов сервиса, как Nordstrom и Ritz-Carlton. Если представители компании милы с клиентами или, наоборот, грубы, люди автоматически отвечают им взаимностью, которая проявляется в виде сдерживающих и уравновешивающих сил современной рыночной экономики.