Дуглас Прает - Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Известный психолог Роберт Чалдини в своей книге «Психология влияния» [59] На русском языке книга выпущена издательством «Питер» в 2013 году. – Прим. ред. знакомит маркетологов с подсознательными катализаторами поведения потребителей. Впервые прибегнув к сравнению с тем, что этологи называют «фиксированной последовательностью действий» (автоматическими, запрограммированными поведенческими реакциями животных на определенные стимулы), он сумел показать, что люди зачастую действуют по аналогичным схемам. Чалдини описывает эксперимент, в котором индюшка, стремящаяся взять под крыло, согреть и окружить заботой любого находящегося рядом цыпленка, слышит звук «чип-чип» и оказывается полностью сбитой с толку. Для изучения этого феномена ученые прикрепляли к чучелу хорька, естественного врага индейки, маленький магнитофон, на котором записаны звуки, издаваемые цыплятами. Услышав звук «чип-чип», индюшка брала хорька под крыло, но, как только магнитофон выключался, яростно атаковала чучело – ее поведение мгновенно менялось, словно у Джекила и Хайда. Небольшого среза информации от сигнального раздражителя в виде чирикающего звука, который играет главную роль в пусковом механизме реакции защиты, оказалось достаточно для преодоления сигналов от остальных органов чувств – индюшка в буквальном смысле была ослеплена и не замечала своего врага.

Как бы то ни было, перед нами возникает вопрос: если животное может иметь заранее известную реакцию на определенное воздействие окружающей среды, значит ли это, что подобным образом запрограммирован и человек? Например, могут ли люди автоматически реагировать на конкретные факторы в процессе маркетинга? Неужели мы отвергаем рекламу, которая нарушает эти правила, и принимаем ту, которая признает и поддерживает их? Существуют ли бессознательные спусковые механизмы, о которых не догадываются и рекламодатели, и потребители? И если существуют, что они собой представляют и как их осознать и использовать для создания более сильной связи с брендами? Может, начать с признания использования приобретенных психологических механизмов в наших маркетинговых программах? Например, образование коалиции и территориальность в бренд-клубах и программах лояльности или избегание хищника со стороны рассерженных блогеров, которые предупреждают свои «цифровые» племена об опасности обмана со стороны беспринципных продавцов.

Выяснилось, что человеку тоже присущ автоматизм, обусловленный как наследственностью, так и влиянием окружающей среды. Бессознательные врожденные склонности и усвоенные социальные нормы определяют реакцию на внешний стимул без участия рассудка и сознательных усилий. По мере того как жизнь становится все сложнее и насыщеннее, мы с большей вероятностью слепо подчиняемся этим стереотипным, эмпирическим правилам, и они принимают за нас решения. Этот процесс происходит повсеместно, причем чем сложнее окружающая среда, тем чаще.

Так, например, сила лидерства и статуса самого популярного бренда на рынке объясняется по большей части присущим человеку стадным чувством – в случае сомнений поступать так, как все . Эту склонность следовать за другими Чалдини называет «социальным доказательством». Она укреплялась на протяжении многих тысяч лет эволюции в обществах охотников и собирателей, среди групп людей, где от мнения каждого зависело выживание остальных. Toyota Camry остается самым продаваемым пассажирским автомобилем в Америке и потому, что многие владельцы продемонстрировали преданность этой марке. Доверие сохраняется, несмотря на недавние сомнения в безопасности машины и многочисленные отзывы продукции с рынка [60] AOL Autos Staff. The Best Selling Cars in America: 2010. November. // URL: autos.aol.com/gallery/best-selling-cars/ (24.05.2012). .

Еще одним примером такой ментальной эвристики может служить социальная норма, приравнивающая дорогое к хорошему . Подобно тому как индюшка считает звук «чип-чип» сигналом потребности в защите, человеческие существа убеждены: для того чтобы получить самое лучшее, нужно приобрести самое дорогое. Неудивительно, что при утрате бдительности этот мыслительный процесс может закончиться объятиями с хорьком. Мы получаем не то, что хотим, но опыт научил нас, что «ты получаешь то, за что платишь», и поэтому нас соблазняет «чип-чип» совсем не дешевого товара. Эта эвристика способна заставить нас заплатить на 85 % больше за патентованное лекарственное средство, предпочтя его непатентованному, несмотря на то что Управление по контролю за продуктами и лекарствами требует от непатентованных лекарств точно такого же качества и действия [61] U. S. Food and Drug Administration. Facts about Generic Drugs. URL: www.fda.gov/Drugs/ResourcesForYou/Consumers/BuyingUsingMedicineSafely/UnderstandingGenericDrugs/ucm167991.htm (24.05.2012). .