Дуглас Прает - Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Дело в том, что нейромаркетинг доступен каждому, причем без всякого сканирования мозга. Я не предлагаю игнорировать возможности, которые предоставляет тестирование при помощи сканеров, датчиков и биометрии. Эти технологии открывают увлекательные, захватывающие возможности и перспективы, но относиться к ним следует со сдержанным оптимизмом. Мы только приступаем к тому, что обещает стать глубоким и важным исследованием, и этот процесс будет способствовать нашему развитию, раскрывая загадки мозга. Моя цель состоит в том, чтобы снабдить вас практической схемой, которая поможет участникам рынка сегодня и будет способствовать развитию нейромаркетинга в будущем. Профессор Гэд Саад (специалист в области эволюционной бихевиористики и маркетинга) оценивает стремительное внедрение результатов исследований мозга в различные области бизнеса следующим образом: «До тех пор пока не существует организующей теоретической схемы, направляющей исследования и обеспечивающей согласование с другими открытиями, нейроотображение в значительной степени останется случайным набором любопытных изображений деятельности мозга» [45] Saad Gad. The Consuming Instinct. New York: Prometheus Books, 2011. Р. 26. .

В мире нет более сложной задачи, чем попытка проникнуть в тайны человеческого мозга. Нам нужны инструменты, а не правила. Требуется система, способная представить эти открытия в более широком контексте и обобщить все факторы, влияющие на изменение поведения, с разных точек зрения, учитывая происходящее в активном сознании и подсознании в процессе формирования убеждений, оценки выбора и покупки бренда. И тогда у нас появится возможность стимулировать творческое мышление и инновационные решения.

Как однажды сказал У. Эдвардс Деминг, один из лучших в мире специалистов по теории управления качеством, «если вы не можете описать свои действия в виде процесса, значит, вы не знаете, что делаете». Деминг участвовал в революционной модернизации японской промышленности в послевоенные годы и в возрождении компании Ford Motor Company в 1980-е. Основой его философии перестройки и организации бизнеса, состоящей из 14 пунктов, был следующий принцип: «Постоянно совершенствуйте систему производства и обслуживания, чтобы повышать качество и производительность, снижая таким образом затраты» [46] The Quotations Page. URL: www.quotationspage.com/quote/5154.html (18.08.2012). . Для совершенствования маркетинга нам в первую очередь нужно сместить фокус с деятельности внутри компаний на процесс изменения поведения, происходящий в глубине человеческого мозга. Если мозг – это существительное, то мышление и поведение – глаголы. Невозможно положить мышление или поведение в корзинку для покупок, поскольку и то и другое являются процессами. Точно так же, как при выпечке хлеба, здесь предпринимаются определенные последовательные шаги. Если вы используете негодные ингредиенты и смешиваете их в неправильном порядке, то не получите ни хлеба, ни перемен в поведении. Раскрыв неосознаваемый процесс мышления, вы можете наблюдать за ним во всеоружии и планировать эффективные способы изменения поведения. Далее у вас появляется возможность выполнить дающее практический результат, эффективное маркетинговое исследование, поскольку вы знаете, где производить измерения, превращая неосознанное в осознанное.

Нечто подобное описано в известной истории о специалисте по котлам, которого пригласили исправить поломку паровой машины гигантского корабля. Выслушав инженера, подробно описавшего проблему, он задал несколько вопросов и пошел в котельное отделение. Он внимательно осмотрел лабиринт переплетающихся труб, прислушался к шипению и уханью машины, время от времени ощупывая трубы. Затем котельщик порылся в сумке с инструментами, взял маленький молоток, один раз стукнул по клапану, и котел заработал, как новый. Неделю спустя владелец парохода получил счет на 1000 долл. Он очень удивился, увидев сумму, и попросил детализированный счет, поскольку мастер практически ничего не сделал и потратил на ремонт не больше 15 минут. Вот что прислал специалист по котлам:

Удар молотком: 0,5 долл.

Знать, где ударить: 999,5 долл.

Итого: 1000,0 долл.

Усилие – это важно, но главное – знать, где сосредоточить свои ресурсы. Правильно выбрав место удара, мы сможем отколоть кусочки айсберга, они всплывут на поверхность, и появится возможность их подробно рассмотреть. Как однажды сказал Карл Юнг: «Если вы не превращаете бессознательное в сознательное, оно направляет вашу жизнь, и вы называете это судьбой» [47] Good Reads. C. G. Jung. goodreads.com. URL: www.goodreads.com/quotes/show/44379 (25.05.2012). .