Дуглас Прает - Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Бренды относятся к области субъективного, а не объективного восприятия. Это символы, которые указывают на ожидаемый результат, основываясь на прошлых убеждениях и впечатлениях. Отличительные признаки брендов (цвет кока-колы, золотые арки McDonald’s, запах порошка Tide) связаны с нашим прошлым опытом. Эти сенсорные ключи запускают неосознаваемые воспоминания, мысли, схемы и впечатления, которые воспринимаются активным сознанием как ощущения, идущие от органов чувств. Осознанный результат – способ, при помощи которого мозг суммирует неосознанную информацию. Эмоции определяют нашу интерпретацию и будущее поведение, мотивируя человека купить тот или иной товар еще до того, как он осознает это. Нейробиолог Дэвид Иглмен сравнивает рассудок с газетой: «К тому времени как вы прочтете внутренний заголовок, действие уже определено и решение принято» [36] Eagleman David . Incognito. New York: Pantheon, 2011. Р. 6. .

Бренды предполагают определенное поведение, приобретенное в результате обучения, базирующееся на неосознанной, автоматической информации, полученной из опыта. Поведение, приобретенное в результате обучения, – это условные рефлексы. Они упрощают нам жизнь, позволяя делать выбор и действовать не задумываясь.

Когда мозг перегружен мыслями, зачастую обусловленными внешними стимулами, он вынужден жонглировать бо2льшим количеством шаров, чем может. Классические исследования в области экспериментальной психологии подтвердили ограниченность используемой рассудком рабочей памяти семью (плюс-минус два) элементами; именно поэтому номера телефонов и регистрационные номера автомобилей состоят из семи цифр [37] Miller G. A. The magical number seven, plus or minus two: Some limits on our capacity for processing information // Psychological Review 63, 1956. Р. 81–97. . В современном мире мозг человека сталкивается со слишком большим потоком информации, что делает невозможным осознанное принятие всех решений.

С точки зрения метаболизма осознанное мышление требует существенно бо2льших затрат энергии. Именно поэтому мы устаем от напряженной умственной деятельности, и возникает потребность в чем-то калорийном, сладком, а также в кофеине – эти вещества помогают сосредоточиться и поддержать ясность мысли. Однако, вместо того чтобы трудиться дополнительное время, обрабатывая информацию из внешнего мира, гораздо легче и эффективнее переложить процесс мышления на автоматические чувства и реакции. Это аналогично использованию калькулятора вместо вычислений «в уме» или автомобильного навигатора вместо чтения дорожных указателей. В конечном итоге мы выбираем путь наименьшего сопротивления. Бренды – это дорожные указатели, которым мы следуем. Это оценочная эвристика (или мысленные сокращения), позволяющая реагировать на воздействия без размышлений и затрат энергии. То есть бренды, которые мы выбираем, не только приносят радость и удовольствие, но также избавляют от растерянности и необходимости думать при покупке.

Нейромаркетинг – это новое направление маркетинговых исследований, обещающее в буквальном смысле проникнуть в наши головы. Данная разновидность маркетинговых исследований изучает реакцию потребителей на маркетинговые стимулы при помощи таких методов, как ЭЭГ (электроэнцефалография), магнитно-резонансное сканирование и кожно-гальваническая реакция (измерение стрессовой реакции по изменению влажности кожи). Основная цель этих исследований – сузить пропасть между «словом» и «делом», тем, что человек рассказывает о своих чувствах и что он чувствует на самом деле. За последние несколько лет количество компаний во всем мире, занимающихся нейромаркетингом, выросло с нескольких единиц до сотен [38] Reading Your Mind. 60 Minutes // CBS News, 2009. January 4. . Тем не менее новая технология, обещающая обеспечить необходимый доступ к подсознанию, находится пока на первой экспериментальной стадии развития.

Как бы то ни было, измерение реакции мозга помогает участникам рынка преодолеть защитную маску «персоны» и узнать о реальных чувствах потребителей. Энн Мукерджи, глава отдела маркетинга компании Frito-Lay, утверждает, что магнитно-резонансное сканирование может дать более точные результаты, чем фокус-группы. Данная технология помогла исследовать телевизионный рекламный ролик Cheetos, в котором женщина мстит владельцу прачечной-автомата, помещая оранжевые чипсы с сыром в свою сушку, заполненную белым бельем. В фокус-группах участники исследования выражали неодобрение этой выходки и говорили, что ролик им не нравится. Однако реакция мозга показывала, что на самом деле женщинам реклама понравилась (внутренне мы не столь политкорректны). Рекламодатель решил пустить ролик в эфир, что выглядит вполне логичным, поскольку способность располагать к себе обычно полезна и, по некоторым данным, коррелирует с убеждением. Реклама в данном случае может выступать в роли посредника: мне нравится реклама, и, значит, мне нравится бренд [39] Burkitt Laura. Neuromarketing: Companies Use Neuroscience for Consumer Insights. 2009. October 29. URL: www.forbes.com/forbes/2009/1116/marketing-hyundai-neurofocus-brain-waves-battle-for-the-brain.html (24.05.2012).abzac Haley, Russell I. and Baldinger, Allan L. ARF Copy Validity Project // Journal of Advertising Research, 2006. November. Р. 114–135. .