Дуглас Прает - Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Однако Рамачандран обнаружил одну необычную особенность, позволяющую глубже заглянуть в универсальную, социальную природу нашего мышления. Если вам в руку ввести анестетик, так что она онемеет и перестанет ощущать прикосновения, а затем вы увидите прикосновение к руке другого человека, то почувствуете его. Анестезия разрывает обратную связь от осязательных рецепторов кожи, и вы не понимаете, что прикасаются не к вам. Нечто подобное происходит у людей с ампутированными конечностями. Наблюдая прикосновение к другому человеку, они чувствуют его своей фантомной конечностью, поскольку у них отсутствуют рецепторы кожи, блокирующие сенсорные сигналы. Как это ни удивительно, при фантомных болях ампутант может испытать облегчение, наблюдая за массажем руки или ноги другого человека. У него создается ощущение, что массируют его отсутствующую конечность [459] Ramachandran V. S. The Neurons That Shaped Civilizatio. Speech // TED India, 2009. November. URL: http://blog.ted.com/2010/01/04/The_Neurons_Tha/ (25.05.2012). .

Рамачандран называет эти нейроны сочувствия «нейронами Ганди», утверждая, что от других нас отделяет только кожа. Мы все действительно связаны на уровне неврологии и в определенной степени обладаем групповым сознанием. Как формулирует Рамачандран: «Это не абстрактная метафора. Людей отделяет друг от друга только кожа. Удалим кожу, и человек будет ощущать в своем мозгу прикосновение к другому. Исчезнет грань между одной личностью и другой. Именно на этом по большей части основана восточная философия: все люди между собой связаны. На самом деле мы связаны не просто через Facebook или интернет, а в буквальном смысле слова – через свои нейроны. В этой аудитории, например, целые цепи нейронов ведут между собой беседу. И нет глубокого различия между сознанием одного человека и другого. И это не шаманская философия. Это результат нашего понимания основ нейробиологии» [460] Там же. .

Когда мы собираемся вместе, нейроны каждого напрямую взаимодействуют с нейронами других людей. Благодаря природе общего сенсорного и физического восприятия, которое акцентируется и усиливается посредством группового сознания, события, происходящие в окружении близких по духу людей, сильнее стимулируют, волнуют, вовлекают и запоминаются, чем то, что мы переживаем в одиночестве. Именно это явление, по всей видимости, определяет нашу способность красочно и подробно вспоминать концерт или спортивное состязание, если мы присутствовали на нем, а не остались дома в одиночестве, чтобы наблюдать за этими событиями по телевизору или в интернете. Сила воздействия заключается в общем опыте, который глубже отпечатывается у нас в мозгу.

Возможно, самая главная особенность человека состоит в том, что в глубине души мы все стремимся к общему опыту подобного рода. Люди обладают врожденной способностью объединяться с другими в группы и инстинктивным желанием формировать эти важные взаимовыгодные союзы. Как отмечает Гэд Саад: «Принадлежность к сообществу любителей бренда… лишь акцентирует чувство принадлежности, главную особенность любых общественных существ». После семи десятилетий гарвардского проекта «Исследование развития взрослых» психиатр Джордж Вейланд пришел к следующему выводу: «Единственная важная вещь в жизни – это взаимоотношения с другими людьми» [461] Saad. The Consuming Instinct . .

Чтобы по-настоящему понять человеческое поведение, нужно уподобиться экологам и взглянуть на мозг более широко, в контексте его окружения, в том числе и социальных условий. Вспомним метафору Герберта Саймона, сравнивавшего мозг с ножницами. Психолог Герд Гигеренцер, директор Центра адаптивного поведения Института им. Макса Планка в Берлине, поясняет: «Как невозможно понять принцип действия ножниц, глядя лишь на одну половинку, так невозможно осознать и человеческое поведение, изучая только процесс познания или только окружение. Может показаться, что это просто вопрос здравого смысла, однако большая часть психологии пошла по пути ментализма, объясняя человеческое поведение установками, предпочтениями, логикой и воображением и игнорируя структуру окружения, в котором живут люди» [462] Gigerenzer Gerd. Gut Feelings. New York: Viking Adult, 2007. Р. 79. .

В некоторых сферах нейромаркетинга наблюдается тревожная тенденция поощрения редукционистского взгляда на человеческое поведение, когда выявляются и изолируются мельчайшие зоны мозга и ответы ищутся в полуторакилограммовом куске плоти, исследующемся в изоляции научной лаборатории. Один из пионеров нейромаркетинга, доктор Стивен Сэндс, однажды рассказывал мне, что его клиент спрашивал, где расположена зона мозга, отвечающая за любовь к роскоши. Как бы вы ни всматривались в изображения мозга, полученные самыми современными методами сканирования, как бы ни исследовали молекулярные структуры, вы не найдете эту зону. Локализация функции мозга и брендинг на этом уровне невозможны, потому что это абсурд. Хотя такая постановка вопроса и участниками рынка, и обычными людьми вполне объяснима. Сомневаясь, мы заглядываем в себя в попытке найти ответы, но, поскольку наша жизнь не ограничивается лишь телом, поведение людей определяет не только мозг.