Виктор Шейнов - Говорить «нет», не испытывая чувства вины

Характер воздействия подобных правил на слушателя мы продемонстрируем на примере правила Сократа, которое, пожалуй, чаще всего используется в рекламе. Приведем это правило:

Для получения положительного решения по очень важному для вас вопросу поставьте его на третье место, предпослав ему два коротких, простых для слушателя вопроса, на которые он без затруднения скажет вам «да».

Покажем, как действует это правило, взяв для анализа несколько наиболее профессионально сделанных и часто демонстрируемых (ввиду их эффективности) рекламных роликов.

Реклама жевательной резинки. Еда – это наслаждение. (Пауза.) Наслаждение вкусом. (Пауза.) Но каждый раз во время еды во рту нарушается кислотно-щелочной баланс (на экране возникает некий график) и возникает опасность кариеса. «Дирол» с ксилитом защищает ваши зубы с утра до вечера!

Текст выстроен строго по правилу Сократа. На первое утверждение каждый мысленно скажет «да» (для этого делается пауза). Второе утверждение фактически повторяет первое – всего лишь с целью получить еще одно «да», для чего опять сделана пауза. График (в котором никто ничего не понимает, поскольку нет обозначения осей координат) приводится лишь для наукообразности. Его задача – вызвать ассоциацию, что утверждения рекламщиков подтверждаются какими-то научными изысканиями.

Реклама не призывает покупать жвачку (этот вывод предлагается сделать самому зрителю). Она «всего лишь» представляет зрителя Жертвой, а жвачку – Панацеей.

Реализована техника скрытого управления (ознакомиться с ней можно по книге автора «Скрытое управление человеком»). При скрытом управлении адресату воздействия преподносится такая информация, исходя из которой тот сам делает вывод, желательный для инициатора воздействия (в данном случае – для рекламодателя).

Мишень воздействия здесь – желание защитить зубы. Приманка – «легкость», с которой можно осуществить это. Побуждает к навязываемому действию желание избежать чувства вины , которое возникнет, если не приобретешь рекламируемый товар. Подобные приманки и побуждения характерны практически для любой рекламы, в том числе и для всех приводимых далее.

Реклама кошачьего корма. Желудок у котенка не больше наперстка. А сил котенку для игр и роста нужно много. Поэтому «Вискас» просто необходим вашему котенку. Ваша киска купила бы «Вискас»!

На первые два утверждения слушатель ответит «да». По правилу Сократа – и на третье, хотя оно никак логически не связано с первыми двумя: почему именно «Вискас», а не что-то другое – лучшее и более дешевое?

Но слушатель, как правило, не подмечает этой нелогичности. Срабатывает техника скрытого управления.

Призыв к действию осуществляется не назойливо, а подсказкой. Решить за кошку безобиднее, чем решить за человека. Но кошка для хозяев обычно весьма значимое существо.

Следующий манипулятивный прием, использованный в этом ролике, – подмена части целым. Реклама построена на образе котенка, а рекомендации – для всего кошачьего племени. Котята забавны, игривы и воспринимаются лучше, чем ленивые взрослые коты и кошки. Так что выбор для ролика именно котят не случаен.

В рассматриваемом ролике мишень воздействия – забота о домашнем любимце.

Реклама страховой компании.Приведем еще один пример сильного рекламного хода.

Люди издавна возводили стены, чтобы защититься от врагов, ветра и холода. А чтобы попасть внутрь, делали крепкие ворота. За ними они чувствовали себя как за каменной стеной. «Спасские ворота» – ваш надежный страховой партнер!

Реклама вновь выстроена по правилу Сократа. На два очевидных первых утверждения всякий мысленно скажет «да». Построение фраз, название «Спасские ворота» (как символ государства), а также видеоряд с изображением неприступной крепости создают чувство надежности. Именно это и является приманкой для клиента. А мишенью воздействия на него служит желание обезопаситься от возможных несчастий и бед. Как и ранее, реализуется схема «Жертва и Панацея».

Потребность в безопасности – одна из базовых потребностей человека. Эксплуатация этой потребности сделала страховой бизнес одним из самых процветающих.

Еще в 1938 году психолог Грегори Разран доказал, что во время еды у людей улучшается отношение к собеседникам и к тому, что те говорят. В 1940 году он экспериментально доказал и то, что политические заявления, которые были услышаны во время еды, заслужили большее одобрение избирателей. Причина этого – благодушное настроение, в котором слушатель находится в результате получения удовольствия от процесса поглощения пищи.