Владимир Леви - Доктор Мозг. Записки бредпринимателя. Избранные рецепты осмысленной жизни.

Тот бренд кофе, который вначале не пошел, Уотсон все-таки сумел раскрутить?

– Насчет того бренда не знаю, но успех кофе Максвелл, который и ныне в большом ходу – стопроцентно успех Уотсона.

– Лучше ли в действительности кофе Максвелл, чем другие?

– Не знаю, не сравнивал, знатоков не расспрашивал, но массовый потребитель, судя по объему продаж, счел, что Максвелл круче всех. Этикетка – самая яркая и по сей день.

Исторический факт: именно Джон Уотсон, понимая, что делает, мощно продвинул продажи кофе по всему периметру рынка введением в массовый обиход так называемого кофе-брейка – кофепития в перерыве.

(Кстати: авторство понятия «тайм аут» тоже принадлежит Джону Уотсону). В конторах и офисах, на конференциях и симпозиумах кофе-брейк – это давно уже вписанный в распорядок, сам собой разумеющийся ритуал. Придумал его и уговорил целый мир заправляться кофе несостоявшийся баптистский проповедник Джон Броадус Уотсон.

– Как же ему это удалось?

– Не сразу, разумеется, не за один присест. Кофе-брейки были рекомендованы с высоты новообретенного авторитета Уотсона в качестве психогуру поколения американцев тридцатых годов, когда огромный успех возымели его популярные книги, когда по радио звучал его мягко-властный, сексуально-убедительный баритон…

К этому времени Джон уже раскрутил сигареты Кэмел с их безумным губастым верблюдом (на женщин верблюд этот действовал просто убойно), пудру Джонсон-энд-Джонсон («нежнейшая и надежнейшая») и косметический бренд PandsColdCream, ради раскрутки которого добрался до королев Испании и Румынии и уговорил дать рекламные рекомендации. Крем для королевы – бархатная кожа. Женщины и девы, вам поможет тоже! Продажи фантастически подскочили.

– Еще бы. Королевы обмазываться чем попало не станут.

– Так покупательницы и подумали, на что Джон и рассчитывал. А вот чтобы уверить народ, что зубная паста Пебеко – самая лучшая, пришлось применить непрямую рекламу, выстроить многоходовку. Всемирно известный (sic!) профессор Уотсон ведет регулярные просветительские радиопередачи. Объясняет профанам, как они устроены и как жить правильно.

В одной из передач в течение получаса рассказывает о физиологии десен, слюнных желез и жевания, акцентируя внимание на неопровержимо доказанном учеными факте: стимуляция слюнных желез очень полезна для здоровья зубов.

Если не жалуете бормашину и желаете обойтись без протезов – стимулируйте, господа, ваши слюнные железки. А как же их стимулировать?.. Это уж, разлюбезные, думайте сами. Почаще шевелите языком, ищите подходящие пасты…

Бренд спонсоров передачи – компании, выпускавшей пасту Пебеко, особо вкусную и специально, как написано на тюбике и в инструкции, предназначенную для стимуляции слюнных желез, не назывался ни разу. Но как сразу взмыли продажи!..

Вот и еще заповедь от профессора Уотсона, для торгующих и не только: если в товаре потребности нет – сотвори потребность. Внедрись в мотивации потребителя, в его страхи и вожделения, найди в них дырочку, углуби и расширь ее задушевной авторитетной беседой – получится потребностная ниша для твоего товара. Теперь подтолкни товар к нише, поближе, еще – и – оп! – ниша заполнится, как луза бильярдным шаром.

Без малого четырех лет Джону хватило, чтобы стать вице-президентом компании Томпсона и авторитетом номер один в пионерской, странно теперь сказать, области – психологии рекламы. Добрый ангел Титченер прислал ему поздравление и выразил опасение, что теперь Уотсону уже не захочется возвращаться в академическую психологию, а как хотелось бы, чтобы такой яркий ум снова сиял в науке. Я уверен, писал Титченер, что вас так же влечет поиск объективной истины о человеке, как в то недавнее время, когда вы внесли в него столь оригинальный и блистательный вклад.

Так выглядел преуспевающий вице-президент Джон Броадус Уотсон

В канун четвертого, триумфального года продвижения Уотсона на новом поприще в приветственной речи руководителя компании, обращенной к сотрудникам, свежо и волнующе прозвучали слова:

«Ключи к созданию эффективной рекламы надлежит искать в закономерностях, управляющих человеческим поведением. Психические реакции должны служить для нас строительным материалом, как материал физический – для промышленности».