Евгения Елисеева - Кафе историй. 100 и 1 рецепт для создания запоминающейся истории

А вот за позитивные эмоции отвечает лимбическая система, возникшая у древних млекопитающих. Её задача – дать некую оценку ситуации и промаркировать комплекс ощущений как «позитивные эмоции» или «негативные эмоции». Это требует больше времени. А если мы будем говорить не только об эмоциях, но и о чувствах (например, любовь, счастье, радость), то к работе подключается ещё и самое «молодое» образование нашего головного мозга – неокортекс, присутствующий только у высших млекопитающих. Вот и получается, что негативные эмоции приходят сами, а над позитивными нам надо поработать.

Именно поэтому в основе наших желаний лежат не только физиологические потребности и потребности в безопасности, но затронуты и более высокие уровни пирамиды А. Маслоу. То есть желания – это всегда комплекс из двух-трёх разноуровневых потребностей.

Для посещения кафе мало быть просто голодным, надо ещё, например, хотеть получить удовольствие от процесса поглощения пищи. Человек хочет не просто найти новую работу, а работать там, где больше платят, удобнее, комфортнее, интереснее. Где есть перспективы роста.

Желание возникает тогда, когда нет острой необходимости что-то исправить. А есть потребность улучшить то, что уже есть: заменить трубы на более качественные, поставить красивую и удобную раковину.

В бизнес-процессах редко используют термин «желание». Скорее говорят об актуальных задачах, целях и планах. Хотя какая разница, как называть? Главное, что желание – это та же боль, но социализированная, имеющая более высокий уровень потребности.

Задумайтесь, какие желания (задачи, цели, планы) есть у вашей аудитории? Что бы они хотели изменить, улучшить, дополнить?

В толковом словаре Ушакова можно прочитать, что опыт – это совокупность практически усвоенных знаний, умения и навыков. Это всё то, что человек видит, слышит, чувствует в течение своей жизни, какие поступки он совершает и какие выводы делает в результате. Опыт – это уже решённые проблемы и извлечённые из них уроки. Очень часто человек принимает решения на основе своего жизненного опыта. И неважно, говорим мы о b2b-секторе или b2c. В любом случае решения принимаются людьми. И опираются люди на свой персональный опыт.

Когда история вашего героя повторяет жизненный путь читателя, она непременно вызывает интерес. «Он такой же, как и я, он прошёл похожим путём и достиг успеха. Значит, и я смогу». Подобные истории замечательно мотивируют. Поэтому важно знать основные этапы жизненного пути представителей вашей целевой аудитории. Найти то, что объединяет вашего героя с ними.

Задумайтесь, какие потребности лежат в основе жизненного опыта ваших будущих слушателей. Были ли в их жизни ситуации, связанные с голодом или конфликтами в семье, увольнением или проблемами со здоровьем. И как они разрешились? Какие главные выводы приобрели? Как полученный опыт влияет на ваших клиентов? Отвечая на эти вопросы, вы создаёте «скелет» будущей истории.

И последний триггер, который полезно закладывать в основу бизнес-истории, – это мечта. И не важно, сможет ли она осуществиться, или навсегда останется светлым образом. Людям нравится мечтать. И при этом они не всегда стремятся реализовать свои мечтания. Ведь для этого необходимо приложить намного больше усилий, чем обычно.

Читая истории о дальних странах, смотря фильмы о неземной любви или слушая описания успехов великих деятелей, люди позволяют себе расслабиться. Они представляют себя героем и переживают все приключения, как свои. Они хотят быть похожими на главного героя.

Хочу обратить ваше внимание, что с точки зрения b2b-сектора под мечтой можно понимать ви́дение компании, её долгосрочные перспективы. А ещё мечты конкретных людей – директоров, топ-менеджеров, собственников бизнеса.

В этом и заключается успех многих сказок и книг, фильмов и сериалов. Используйте мечты вашей целевой аудитории для создания запоминающихся бизнес-историй.