Евгения Елисеева - Кафе историй. 100 и 1 рецепт для создания запоминающейся истории

Предлагаю рассмотреть каждый из этих ключиков подробнее.

Боль потенциального клиента (покупателя, партнёра) с точки зрения маркетинга – это актуальная нереализованная потребность, вызывающая острый дискомфорт. Например, голод, увольнение с работы или конфликт в семье. Боль человек переживает прямо сейчас. И это вызывает необходимость действовать быстро. Если у вас прорвало водопроводную трубу, и вода заливает паркет, то нет времени на реверансы и поиски лучшего в городе сантехника с минимальными ценами.

В бизнесе болью может стать увольнение ключевого сотрудника, невыполнение подрядчиком своих обязательств, срыв сроков поставки, остановка производственного процесса из-за поломки оборудования, резкое падение уровня продаж и т. д.

Боль – это то, что заставляет человека принимать решения быстро. Тут всё решает скорость. Подумайте, какая боль может быть у вашей целевой аудитории? Помните, что боль – это здесь и сейчас, а не вообще и всегда.

А вот проблема отличается тем, что имеет неопределённую ориентацию в пространстве и времени. Это хроническая нереализованная потребность, вызывающая дискомфорт. Если мы говорим о голоде, то это постоянное недоедание. Или отсутствие качественного и регулярного питания.

Проблема – это постоянные конфликты между супругами или родителями и детьми, отсутствие друзей, нелюбимая работа. Это постоянно засоряющаяся канализация или подтекающий кран. Жить можно, уже даже привычно. Но плохо. Как постоянно жужжащие над головой мошки: вроде не кусают, но и приятного мало.

Но проблемы есть не только у конечных покупателей. Текучка кадров, воровство на производстве, недостаток квалифицированных кадров, постоянное несоблюдение норм и правил, постепенное снижение количества клиентов – всё это проблемы b2b-сектора.

Задумайтесь, какие проблемы могут быть у вашего потребителя. Что его регулярно беспокоит, вызывает дискомфорт.

А вдруг завтра я не смогу нормально покушать? А вдруг от меня уйдёт жена? А вдруг меня уволят? А вдруг трубу прорвет тогда, когда меня дома не будет? Вот такие «а вдруг» я называю запланированными страхами. Опасения по поводу неудовлетворённости потребности в будущем могут вызвать интерес адресатов истории не меньше, чем боль или проблема.

Человек любит «заглядывать в безрадостное будущее» и искать там источники своей мотивации. Основной принцип этого триггера – работа на опережение.

Знал бы, где упасть, соломку бы подстелил. Предупреждён – значит вооружён. Бережёного бог бережёт. Всё это проявление запланированных страхов. Они вызывают острый интерес, желание узнать, как поступать в том или ином случае. Как предотвратить катастрофу. Люди запасаются продуктами, чинят исправную электропроводку, идут на приём к врачу, психологу или на тренинг для того, чтобы не допустить возникновения подобных ситуаций.

Весь процесс страхования основан именно на этом триггере: страхование ценностей, грузов, коммерческих сделок, бизнес-процессов, жизни и здоровья.

Какие страхи прячутся в головах вашей целевой аудитории? Что беспокоит их? Чего они опасаются больше всего? Что хотят предотвратить? Эти вопросы помогут вам найти дополнительные ключики к сердцу ваших читателей.

В отличие от трёх предыдущих триггеров, желание не вызывает негативных эмоций. Это, как и боль, актуальная нереализованная потребность, побуждающая к действию. Однако со знаком плюс.

Дело в том, что если негативные триггеры вызывают дискомфорт на уровне ощущений и мотивацию его ликвидировать, то с позитивными всё несколько сложнее. За то, что человек испытывает боль, дискомфорт или страх, отвечает самая «древняя», доставшаяся нам ещё от динозавров, структура мозга – ретикулярная формация. Здесь всё просто. Если плохо, то любым способом этого надо избежать. Поэтому негативные эмоции у человека возникают быстро и неосознанно. А значит, практически всегда неконтролируемо.