Лайфхакер - Лайфхакер. Ловушки мышления. Почему наш мозг с нами играет и как его обыграть.

Эффект компромисса

В одном эксперименте людей попросили выбрать из двух фотоаппаратов с разной ценой – один за 170 долларов, другой за 240. Предпочтения разделились поровну: одни выбирали подешевле, другие подороже.

Потом исследователи добавили третий фотоаппарат – за 470 долларов. На этот раз большинство людей выбрали «середнячок» за 240. Эта особенность получила название «эффект компромисса» 194– склонность выбирать нечто среднее. Этот эффект проявляется в любых ситуациях, где надо выбрать между тремя опциями, которые звучат примерно одинаково, а у вас нет времени или желания погружаться в детали.

Иногда производители специально добавляют третью, неоправданно дорогую версию, чтобы заставить вас купить «что-то среднее». В итоге вы приобретаете более дорогой продукт, но при этом радуетесь, что не потратили слишком много.

Эффект обрамления (фрейминга)

В одном эксперименте 195людей попросили представить эпидемию и выбрать программу по спасению граждан. В первом случае им предложили такие варианты:

Программа А. Спасет 200 людей (200 спасутся, 400 погибнут).

Программа Б. С вероятностью в одну треть поможет выжить 600 людям, а с вероятностью в две трети не спасет вообще никого ( 1/ 3– спасутся 600 человек, 2/ 3– умрут 600).

72 % участников выбрали программу А. Затем тот же вопрос подали в другой формулировке:

Программа С. Наверняка умрут 400 человек (опять же, 200 спасутся, 400 погибнут).

Программа Д. С вероятностью в одну треть спасет абсолютно всех, а в две трети – убьет 600 человек (и снова 1/ 3– спасутся 600, 2/ 3– погибнут 600).

Теперь 78 % выбрали программу Д, хотя суть была та же, изменилась только формулировка. Этот феномен восприятия называется «эффект фрейминга», и он повсеместно используется в маркетинге.

Например, если производитель хочет подать свое печенье как полезный для здоровья продукт, он может написать на упаковке: «с цельными злаками» или «без ГМО». При этом в печенье будет 500 ккал на 100 г, много сахара и жиров.

Более того, подача заставит вас не только выбрать продукт, но и воспринимать его лучше. В одном эксперименте 196участникам дали попробовать говядину. Одна была помечена как «75 % чистого мяса», другая – «25 % жира». Одно и то же мясо, одна и та же суть описаний, но первое больше понравилось людям и показалось им менее жирным.

Эффект серийного расположения

Этот эффект связан с особенностями человеческой памяти. Если перечислять любые данные списком, человек лучше запоминает информацию, поданную первой (эффект первичности) и последней (эффект недавности).

Эту особенность используют в рекламе, чтобы сделать акцент на каких-либо качествах продукта. Самые значительные преимущества будут названы первыми или последними. То, что было в середине, вы и не вспомните.

Этот же эффект заставляет нас отдавать предпочтение первым продуктам в списке. Исследование 2007 года показало 197, что пользователи в 2,5 раза чаще покупают первый продукт в списке, даже если все варианты имеют разные характеристики.

Эффект первичности часто сочетается с эффектом якоря. Это когда вы получаете кусочек информации, а все последующие данные оцениваете, отталкиваясь от первых сведений. В списке товаров на сайте или даже в ресторанном меню самые дорогие продукты расположены первыми. И даже если вы не купите их, остальная продукция будет казаться вам вполне доступной по сравнению с первыми позициями.

Ловушка утопленных затрат

Ловушка утопленных затрат заставляет 198людей годами поддерживать упадочные проекты. Человек не может позволить себе признать дело провальным, ведь в него вложено столько сил. Согласиться с этим – значит получить слишком сильную эмоциональную боль от потерянного времени и ресурсов. А значит, надо продолжать. Несмотря ни на что. Это чертовски вредная штука, но маркетологи нашли, как использовать ее на благо продажам.

Во-первых, чтобы надежно привязать покупателя, ему периодически показывают, сколько он уже потратил на приобретение товаров или услуг компании.

Во-вторых, выпускают карты с бесплатным 10-м или 20-м посещением, стаканом кофе или еще каким-то бонусом. Скорее всего, вы не смените кофейню, если до бесплатного стакана осталось всего пять посещений, даже если нашли другое заведение, где кофе дешевле и вкуснее. Ведь не зря же вы покупали те пять стаканов!

Гиперболическое обесценивание