Эми Брэнн - Заставь свой мозг работать. Как максимально повысить свою эффективность

Вот здесь и вступает в игру уникальность вашего предложения. Если вы один-единственный поставщик какого-то продукта или услуги, тогда ваше предложение воистину уникальное, но мало какая компания может похвастаться таким положением. Некоторые компании прибегают к невероятным ухищрениям, чтобы обеспечить свою уникальность. Эл Райс и Джек Траут в своей великолепной книге

«Позиционирование» рассказывают о компании «Avis», занимающейся прокатом автомобилей, которая никак не могла угнаться за «Hertz», крупнейшей компанией в этой сфере услуг. И тогда в «Avis» придумали уникальный слоган: «“Avis” – лишь вторая компания в сфере проката автомобилей. Поэтому мы больше стараемся». Это уникальное позиционирование сослужило компании очень хорошую службу.

Пытаясь сформировать уникальное предложение, многие компании совершают ошибку, думая только о своих продуктах. Что такого делает их продукт, чего не делают другие продукты? Существует масса иных способов проявить свою уникальность. Задумайтесь над тем, как ваша компания относится к своим клиентам, служащим, как взаимодействует с миром в целом.

«FAIRMONT»

Несколько лет назад я участвовала в бизнес-конференции, организованной в отеле «Fairmont» в шотландском Сент-Эндрюсе. По прибытии в отель нас там приветствовал местный церемониймейстер. Нам организовали экскурсию по отелю и прилегающим территориям, а затем отвели в средних размеров комнату, где за круглым столом собрались руководители разных подразделений. Я и мои коллеги сели на выделенные нам места, где уже нас ждали папки со всей необходимой информацией, графиками, расписаниями и т. д. на неделю вперед. Кроме того, на столе стояли сладости и хороший выбор напитков. Наибольшее впечатление на меня произвел тот момент, когда церемониймейстер сказал, обращаясь ко мне: «В конце я хотел бы, чтобы вы заполнили книгу отзывов и оценили нашу работу. Мы всегда нацелены получать 10 баллов из 10 возможных по всем показателям. Если вам понадобится от меня что-либо, за что вы сможете поставить мне десятку, дайте мне знать об этом в любое время дня и ночи». Таким образом он предельно четко дал мне понять, что намерен выполнять свою работу наилучшим образом, угождать любым моим пожеланиям и я должна лишь намекнуть ему, чем он может быть для меня полезен. Деятельность всей команды отеля определенно заслуживала максимальных 10 баллов. (Кроме того, у них самые удобные кровати, матрасы и подушки, на каких мне только доводилось спать!)

Мозг человека желает знать, чем ему может быть полезно то, что вы предлагаете. Кроме того, мозгу нужно иметь основания доверять тому, что вы говорите. Если он не доверяет вам, значит, не может полагаться на ту информацию, которую вы сообщаете. И тогда ваше уникальное предложение так и останется невостребованным. Существует много способов доказать, что то, что вы говорите, соответствует действительности. И чем доходчивее вы докажете, тем легче потенциальному клиенту решиться сказать «да».

Классические методы доказательства полезности торгового предложения, используемые компаниями, таковы: положительные отзывы и свидетельства прежних клиентов, демонстрация или предложение испытать товар в течение пробного периода. Вспомогательные методы: предоставление информации (это нужно делать осмотрительно, чтобы не усыпить потенциального покупателя), демонстрация перспектив (они должны быть очень заманчивыми).

И совсем необязательно иметь на руках уже готовый продукт, чтобы начинать доказывать его полезность. Можно подходить к делу творчески, как это продемонстрировал Джейми Оливер со своим рестораном «Пятнадцать».

«ПЯТНАДЦАТЬ»

Когда Джейми Оливер впервые запустил программу «Пятнадцать», в рамках которой он взялся обучить поварской профессии 15 молодых ребят, у него не было доказательств того, что из этого проекта выйдет толк. Он никогда не предпринимал ничего подобного раньше, и многие люди с недоверием относились к идее ходить обедать в ресторан, укомплектованный несмышлеными учениками. Одновременно с открытием ресторана на 4-м канале Би-Би-Си вышла в эфир программа «Кухня Джейми», и через нее Джейми пришлось долго доказывать целесообразность своей идеи, прежде чем люди решили навестить его ученический ресторан. Сегодня об этом заведении могут рассказать бывшие ученики, прошедшие эту школу, и ставшие признанными мастерами кулинарного искусства. Один из них – Бен Артур. «Я живое доказательство эффективности программы “Пятнадцать”, – говорит он. – Благодаря ей я нашел свою профессию и теперь зарабатываю на жизнь в качестве шеф-повара».