Дэн Ариели - Позитивная иррациональность. Как извлекать выгоду из своих нелогичных поступков

Мы выстроили наш эксперимент примерно таким же образом, как и предыдущий, — в кафе. Но на этот раз Дэниел представлялся посетителям так: «Добрый день, я нанят профессором Массачусетского технологического института для работы над проектом». Представляясь таким образом, он выступал в роли агента — такого же, как низкооплачиваемая официантка или продавщица. Решив забрать себе больше денег, чем ему причиталось, раздраженный человек тем самым нанес бы вред мне (принципалу). Другим участникам Дэниел говорил: «Здравствуйте, я работаю над своей дипломной работой. Я плачу за эксперимент из своих собственных средств». Теперь он выступал в роли принципала — так же как владелец ресторана или магазина. Насколько более вероятной стала бы месть со стороны любителей кофе, если бы они знали, что тем самым наказывают самого Дэниела? Стали бы они вести себя одинаково вне зависимости от того, кому именно наносят вред?

Результаты оказались крайне удручающими. В ходе нашего первого эксперимента мы установили, что люди, которых раздражал телефонный звонок, гораздо менее охотно возвращали излишек от полученной суммы, чем люди, разговор с которыми шел без перерыва. Теперь же мы обнаружили, что тенденция к мести не зависит от того, кто страдает в итоге — Дэниел (как агент) или я (как принципал). Это заставляет нас вновь вспомнить о Томе Фармере и Шейне Атчинсоне. Они были крайне раздражены действиями ночного портье Майка (агента), однако их презентация в PowerPoint была направлена в основном против Doubletree Club (принципала). Похоже, что в тот момент, когда мы испытываем желание отомстить, нам все равно, кого мы наказываем, — мы просто хотим, чтобы кто-то (неважно, агент или принципал) понес за это наказание. С учетом всей сложности отношений между агентом и принципалом на современном рынке и ростом популярности аутсорсинга (что приводит к дальнейшему нарастанию двойственности) мы предположили, что этот вывод нашего эксперимента выглядит достаточно пугающе.

Мы выяснили, что даже небольшой дискомфорт способен разжечь в нас пламя мести. Чувствуя необходимость отреагировать на ситуацию, мы зачастую не делаем различий между человеком, который фактически совершил ошибку, и тем, кто страдает от последствий наших ответных действий. Это может оказаться крайне неприятной новостью для компаний, много разглагольствующих о своей поддержке клиентов и об оказываемой им помощи. Акты мести сложно заметить, сидя в кресле начальника. (И нередко клиенты, желающие отомстить, делают это тайно.) Я подозреваю, что Audi, Doubletree, Apple и множество авиакомпаний даже не подозревают о наличии причинно-следственной связи между своим неправомерным поведением и желанием клиентов сделать в ответ какую-нибудь гадость.

Каким же образом я отомстил Audi? Мне довелось видеть множество видеофрагментов на YouTube, в которых люди рассказывали о своих проблемах, однако этот подход меня не устраивал. Вместо этого я решил написать выдуманный кейс для знаменитого делового журнала Harvard Business Review (HBR). В кейсе рассказывалось о человеке по имени Том Закарелли, который столкнулся с проблемой при эксплуатации своей новой машины марки Atida (слово Atida является полностью выдуманным, а имя героя я заимствовал у Тома Фармера; обратите внимание на то, что фамилии Ариэли и Закарелли рифмуются). Вот какое письмо написал несчастный покупатель руководителю Atida:

Уважаемый господин Турм,

я — многолетний клиент вашей компании, которому когда-то очень нравились ваши машины и который сейчас находится на грани отчаяния. Несколько месяцев назад я купил новую машину модели Andromeda XL. Она была очень стильной, энергичной и хорошо работала. Я по-настоящему любил ее.

Однако 20 сентября, когда я ехал на ней из Лос-Анджелеса, машина перестала реагировать на нажатие педали газа. Было похоже на то, будто она едет на нейтральной передаче. Я попытался свернуть на обочину. Глядя назад через правое плечо, я обнаружил в пугающей близости два огромных грузовика. Мне еле удалось увернуться от них. Каким-то чудом я смог съехать на обочину и при этом остаться в живых. Это был один из самых страшных моментов в моей жизни.

Однако мое недовольство лишь усилилось после общения с представителями вашей службы по работе с клиентами. Они вели себя крайне грубо, не смогли оказать мне никакой помощи и отказались возместить расходы. Через месяц я получил машину обратно, но сейчас я злюсь и хочу, чтобы вы разделили мои страдания. Я испытываю потребность в мести.