Бор Стенвик - Все мы врём. Как ложь, жульничество и самообман делают нас людьми

Большинство из нас хотя бы отчасти знакомы с пирамидой потребностей Маслоу. Эта иерархическая модель, появившаяся в 1954 году, состоит из нескольких ступеней. Базовая ступень представляет собой такие физиологические потребности, как пища и сон. Эти потребности человек стремится удовлетворить в первую очередь. Вторая ступень — это потребность в безопасности, третья — социальные потребности, такие как любовь и поддержка. Статус находится на четвертой ступени, в категории «уважение и признание», а пятый уровень представляет собой потребности, связанные с самореализацией. В своей работе Ван Кемпен отчасти развенчивает пирамиду Маслоу, утверждая, что она дает далеко не полное описание человеческой мотивации. Вокруг найдется немало примеров того, как люди малообеспеченные тратят последние сбережения на брендовую одежду, и это означает, что статусу тоже найдется местечко на базовом уровне пирамиды.

В книге «Социология глобальной системы» (Sociology of the Global System) Лесли Склэр описывает, каким образом реклама статусных товаров, произведенных на Западе, благодаря телевидению, фильмам и рекламным кампаниям проникает в развивающиеся страны и создает спрос на подобные товары, причем довольно часто этот спрос удовлетворяется за счет базовых потребностей. Согласно этой гипотезе, реклама обладает способностью перевернуть пирамиду Маслоу с ног на голову и создать ложные потребности. Но что в действительности ложное — потребность или предложение? Другая точка зрения представлена антропологом Алленом Лейном, по мнению которого человеческая страсть к статусу изначально представляет собой одну из базовых потребностей, а реклама лишь определяет направление ее развития.

В XVIII веке философ и экономист Бернард де Мандевиль подметил, что малоимущие англичане скорее пожертвуют пищей, чем приличной одеждой. Экономист Роберт Фрэнк выдвинул гипотезу о том, что больше всего за счет статуса выигрывают именно люди малообеспеченные, ведь нижние ступеньки статусной иерархии преодолеть проще всего. Приобретение товара, демонстрирующего статус, сразу же поднимает бедняка на несколько ступенек выше его товарищей по несчастью, в то время как покупка похожего товара едва ли значительно изменит статус богача. Причем копия в этом случае сыграет такую же роль, что и подлинник. Согласно теории Ван Кемпена, каждый потенциальный покупатель подделки пытается просчитать опасность, которую таит в себе разоблачение. На основании соотношения этого фактора и стоимости покупки Ван Кемпен выводит красивую и внушительную формулу:

Е(S подделка) = (I-θ) S оригинал

Подобные выводы выглядят изящно, однако они исключают множество нюансов. Например, важность статуса зависит от класса общества, к которому принадлежит потребитель. Для некоторых статус важнее, и они более склонны верить рекламе. Мы покупаем статусные товары — неважно, поддельные они или настоящие, — по самым разным причинам, и их нередко бывает несколько. Объяснения Склэра и Лейна вовсе не являются взаимоисключающими. Может оказаться, что потребность в статусе — свойство врожденное, однако вполне возможно и то, что ассортимент статусных товаров и степень потребности в них определяются рекламой. Естественным будет также предположить, что жители стран с более низким уровнем образования менее критично относятся к рекламируемым товарам: это доказывает реклама табачных изделий, повсеместно распространенная в южных и восточных странах. Впрочем, даже граждане Норвегии, страны, казалось бы, богатой и цивилизованной, порой жертвуют физиологическими потребностями в угоду статусу. Чтобы осознать это, достаточно пройтись зимним вечером по улицам Осло. По пути вам непременно попадется множество норвежек, одетых совсем не по погоде: еще бы, ведь оденься они потеплее — и их длинных стройных ног никто не увидел бы.

Наше отношение к дорогой одежде и статусным предметам представляет собой сложное сочетание рационального и нерационального. Тем не менее основывается оно на культурных установках, определяющих статус и ценность, причем эти установки напоминают критерии оценки произведений искусства: ценность копии всегда определяется исходя из ее сравнения с подлинником. Подлинник появился первым. Подлинник изготовлен вручную, зачастую из дорогостоящего материала. Копий бывает много, они дешевые и безликие. Статус оригинала складывается благодаря его уникальности и качеству, которые, в свою очередь, представляют собой сигнал о компетенции изготовителя и покупательской ценности. Иначе говоря, если вы обладаете неким подлинным предметом, это означает, что либо вы богаты, либо у вас есть все предпосылки разбогатеть.