Адам Алтер - Не оторваться. Почему наш мозг любит всё новое и так ли это хорошо в эпоху интернета

Исследователи Кевин Вербах и Дэн Хантер изучили более ста примеров геймификации и выделили три общих компонента: баллы, знаки отличия и табло результатов. Эта триада впервые объединилась в программах частых полетов в разных авиакомпаниях. Впервые программа лояльности была запущена United Airlines в 1972 году, задолго до появления теории геймификации. Вскоре аналогичные программы предложили и другие компании. С каждым полетом или покупкой пассажиры зарабатывают баллы в виде миль. Набрав достаточно баллов в течение года, они получают знак отличия в виде статусного маркера – серебряный, золотой, платиновый и т. п. Обладатели высокого статуса стоят в других очередях, первыми поднимаются на борт самолета и порой получают особое обслуживание на борту – награды, которые вполне можно сравнить с табло результатов.

Геймификация – мощное бизнес-средство. Если использовать его разумно, оно ведет к более счастливому, здоровому и разумному поведению.

Эта идея вдохновила Ричарда Тейленса и Брайана Ванга, которые в 2004 году поступили в Университет Пенсильвании и подружились. Их роднила общая любовь к видеоиграм, а кроме того, оба были настоящими фанатиками фитнеса. «Мы поняли друг друга, потому что видели, как оба едим в столовой брокколи и тунец, – вспоминал Тейленс в интервью. – У нас было сходное отношение к фитнесу, потому что мы находились в неважной физической форме. Мы оба играли в видеоигры и воспринимали фитнес как игру». Тейленс и Ванг стали заниматься бодибилдингом, а в 2011 году запустили геймифицированный сайт фитнеса Fitocraty. К 2013 году этим сайтом пользовался миллион человек, а к 2015 году их количество возросло до двух миллионов.

Сайт вознаграждает пользователей баллами после каждой тренировки. Более напряженные тренировки приносят больше баллов. Когда количество баллов достигает определенного уровня, пользователи получают знаки отличия. Пробегите 10 километров, и сайт вручит вам знак пяти километров, знак десяти километров и еще 1313 баллов. Приходя в спортивный зал, вы наверняка видели людей двух типов: тех, кто предпочитает тренироваться в одиночку, и тех, кто превращает тренировку в социальное мероприятие. Fitocracy привлекает всех, поскольку дает возможность взаимодействовать с другими пользователями. Вы можете вызывать их на соревнование и обсуждать свои тренировки – а можете использовать сайт только для контроля собственной активности, чтобы он стимулировал вас больше пробегать и больше поднимать, не делясь результатами. Важным элементом геймификации служит разнообразие. Fitocracy обеспечивает его, позволяя проходить различные квесты, посвященные любимым упражнениям. Ванг и Тейленс собрали десятки историй тех, кто с помощью их сайта сумел сбросить десятки килограмм – причем большинству этих людей раньше было очень тяжело заставить себя заниматься.

Многие взрослые не могут устоять перед соблазном. Остается только догадываться, как тяжело детям поступать правильно. Взрослые хотя бы иногда делают верный выбор, потому что обладают способностью заглядывать в будущее. Дети же принимают решения, которые устраивают их прямо сейчас. Они не думают о будущем, поэтому шоколадный торт для них – могучий соблазн, не имеющий никаких негативных последствий. Но дети любят игры так же, как и взрослые, поэтому геймификация может приучить их к определенному самоконтролю.

Возьмем для примера гигиену полости рта. У детей масса занятий поинтереснее чистки зубов, особенно перед сном. В августе 2015 года появилась геймифицированная электрическая зубная щетка Philips Sonicare. Щетка устроена так, чтобы детям самим хотелось чистить зубы целых две минуты. На ней есть маленький экран, где живет персонаж по имени Спаркли. За чистку каждого участка зубов дети зарабатывают баллы, которыми можно кормить Спаркли. Персонаж этот оказался настолько привлекательным, что детей невозможно было оторвать от зубной щетки. Ветеран компании сказал в интервью: «Детям так понравилась эта игра и наше приложение, что теперь их трудно уложить в постель – они продолжают чистить зубы». Приложение пришлось модифицировать – теперь Спаркли в конце процесса падает от усталости.

Как сказал мне директор игрового центра при Нью-Йоркском университете Фрэнк Ланц, разрабатывать игры нелегко. На каждую игру, которая становится бестселлером, приходятся тысячи неудачных. У Philips возникла другая проблема – им пришлось менять приложение Спаркли, чтобы сделать его менее аддиктивным. Подобные проблемы характерны для всех геймифицированных платформ, потому что трудно предсказать, какие элементы будут стимулировать поведение. В 2009 году Адам Босуорт, бывший глава Google Health, запустил приложение Keas. Поначалу Keas собирал массу информации и не был геймифицирован. Боусорт создал его, чтобы обрабатывать горы обратной связи каждого пользователя. Те заполняли анкеты, вводили данные о тренировках и питании, а приложение объясняло, как сделанный ими выбор влияет на здоровье. По мнению Босуорта, пользователи будут больше заниматься и меньше есть, если им показать результаты лени и обжорства.