Роберт Фрэнк - Успех и удача [Фактор везения и миф меритократии] [litres]

Как только критики и зрители достигают единства в том, кого считать лучшими современными певцами, рынок звукозаписи и/или телетрансляции оперных спектаклей может обслуживаться небольшой группой исполнителей. Мало кто из современников назовет имена более чем трех теноров – потому что рынок не «нуждается» в большем их количестве. Если сделан оригинал записи оперного исполнения, то напечатать дополнительные копии не стоит практически ничего. Вот почему многомиллионные контракты на запись оперных шедевров достаются нескольким исполнителям, тогда как тысячи других – многие из которых почти столь же талантливы – с трудом находят работу в качестве учителей музыки в начальной школе.

Ряд технологических факторов, содействующих концентрации вознаграждений, оказывает и противоположное воздействие. Как в 2006 г. объяснил Крис Андерсон в своей книге «Длинный хвост», музыкальные записи, книги, фильмы и многие другие вещи благодаря цифровым технологиям становятся экономически рентабельными при гораздо меньших тиражах, чем когда-либо прежде [16] Anderson C. The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More. N. Y.: Hyperion, 2006. [Рус. изд.: Андерсон К. Длинный хвост. Эффективная модель бизнеса в интернете. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.] .

Так, в прошлые десятилетия фильм приносил доход, только если привлекал аудиторию, достаточную, чтобы оправдать его прокат в кинотеатрах. Большинство нишевых рынков (таких, как рынок фильмов на языке хинди в средней величины американских городах) были нерентабельны. С появлением Netflix все изменилось. Поскольку предельные издержки доставки цифрового контента – практически нулевые, постольку фильмы можно смотреть, не набиваясь в переполненные кинотеатры. Для мелких дистрибьюторов это создает (хотя бы в принципе) новые захватывающие перспективы.

Важные аспекты того, как технология меняет карьерные возможности человека, отражены в обеих концепциях – «длинного хвоста» и «победитель получает все». Однако, согласно проведенным исследованиям, ближе к отражению наблюдаемых тенденций подошла концепция «победитель получает все».

Возьмем продажи цифровой музыки. Сторонники концепции «длинного хвоста» прогнозируют, что рыночная доля самых популярных мелодий сократится в пользу менее известных названий. Однако, как в подробном исследовании 2013 г. отмечает профессор Гарвардской школы бизнеса Анита Элберс, факты говорят об обратном [66] Elberse A. Blockbusters: Hit-Making, Risk-Taking, and the Big Business of Entertainment. N. Y.: Henry Holt, 2013. [Рус. изд.: Элберс А. Стратегия блокбастера: уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015.] . Сегодня на долю верхней тысячной одного процента самых популярных названий приходится гораздо большая, чем раньше, доля продаж (15 % в 2011 г., по сравнению с 7 % в 2007 г.).

Противоречат прогнозу с позиции «длинного хвоста» и тренды продаж слабо реализуемых музыкальных произведений. Например, доля наименований, ежегодно торгуемых в количестве менее ста копий, выросла с 91 % в 2007 г. до 94 % в 2011 г. (Это был период, когда совокупный объем продаж почти удвоился, так что в абсолютном выражении существенно увеличилась реализация даже слабо востребованных названий.)

По словам Аниты Элберс, рыночные доли бестселлеров растут также в издательской и кинематографической отраслях. В ряде случаев они расширяются благодаря социальным сетям, повышающим их привлекательность. Здесь мы вновь наблюдаем влияние сетевых эффектов. Простая арифметика подсказывает, что общение на Facebook во многом стимулируется обсуждением всякого рода художественных бестселлеров.

Еще один аспект: новая технология не снимает существенного рыночного ограничения – недостатка времени и жизненной энергии. Никто не в силах рассмотреть каждое из миллионов наименований в магазине приложений фирмы Apple. И, как утверждает известный психолог Барри Шварц в книге 2004 г. «Парадокс выбора», выбирать из массы вариантов большинству покупателей неприятно [65] Schwartz B. The Paradox of Choice: Why More Is Less. N. Y.: Harper Perennial, 2004. [Рус. изд.: Шварц Б . Парадокс выбора. Почему «больше» значит «меньше». М.: Добрая книга, 2005.] . Многие из них обходят проблему, ограничиваясь наиболее популярными названиями в каждой категории.

Однако тот факт, что бестселлеры становятся все популярнее, не означает, что «золотой век», прогнозируемый автором концепции «длинного хвоста» для минимально востребованных произведений, не настанет никогда. И верно, производителям стало проще (дешевле) обращаться к покупателям, обладающим уникальными вкусами, а современные алгоритмы поиска все чаще позволяют таким людям находить именно те причудливые предложения, которые им нужны.