Джей Хейнрикс - Убеди меня, если сможешь. Приемы успешных переговоров от Фрейда до Трампа

Цель номер три – заставить аудиторию что-то сделать или не делать чего-то – самая сложная. Она требует вовлечения иного, более личного уровня эмоций, связанного с желаниями. Допустим, я совсем не хотел идти обедать. В таком случае Дороти пришлось бы приложить гораздо больше усилий, чтобы заставить меня выйти с ней. Как говорится в старой поговорке, это как заставить лошадь выпить воды. Чтобы стимулировать жажду у лошади, можно попробовать дать ей соль (пробудить у неё те или иные эмоции, если угодно), можно ещё попробовать убедить её пойти за вами к ручью (это та часть, где делается выбор). А вот заставить её пить – это труднейшая риторическая задача.

ПОПРОБУЙТЕ СДЕЛАТЬ ТАК, ПРЕДСТАВЛЯЯ ПИСЬМЕННОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

После того как вы отредактируете документ, запишите себе два пункта вашей цели. (1) Точно ли вы продумали все выгоды и взвесили все альтернативы? (2) Насколько ваш план выполним? Насколько он экономичен или прост, если сравнивать с другими вариантами? Теперь пройдитесь по документу, имея в виду эти пункты. Всё точно соответствует?

Вплоть до недавнего времени предвыборные кампании справлялись с этой задачей вопиюще плохо. Молодёжь стекалась к рок-концертам, забирала себе бесплатные футболки; она загоралась видимым энтузиазмом и иногда даже регистрировалась у демократов или республиканцев – да, это триумф убеждения, если смотреть с позиции эмоции или выбора. Однако пока такие «племенные» соцсети, как Facebook и Snapchat, не вошли в игру, до явки на избирательный участок в день выборов дело не доходило. Молодёжь проявляла упрямство в той части, где речь уже идёт о том, чтобы выпить воды. (Я это говорю в переносном смысле.)

ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ ОБ УБЕЖДЕНИИ

Самоирония – это одна из допустимых форм хвастовства. Лучше упомянуть какой-нибудь забавный курьёз, произошедший на вашей предыдущей работе, чем выдавать никому не интересную и неприятную речь о том, каким вы были высокопоставленным менеджером в издательской компании с двадцатью тремя миллионами клиентов в год. Одно из названий приёма, который я вам тут советую, – скромное хвастовство.

Помимо использования желаний для мотивации вашей аудитории, вам нужно ещё убедить её, что действие не представляет собой никакой сложности – чего бы вы от неё ни хотели, это не заставит её проявить ни малейшего усилия. Когда я несколько лет назад работал главным редактором в издательстве Rodale, я как-то раз услышал, что в другом отделении кто-то работал над книгой о диете. «Господи, – подумал я, – очередная диета». Как будто их мало придумано. Да и название, которое они выбрали, казалось мне бессмысленным. Оно относилось к одному району одного большого города, о котором большинство американцев, скорее всего, никогда не слышали. Автор, кардиолог, проживал в нём. Вот сами посудите: кто станет покупать книгу под названием «Диета Саут-Бич»?

Так что из меня выходит такой себе предсказатель бестселлеров. Однако сейчас, оглядываясь назад, я могу сказать, почему название оказалось не таким уж и дурным. Название «Саут-Бич» [2] Южный пляж. (Пер. с англ.) вызывает ассоциации с людьми – с вами, с читателями , – облачёнными в пляжные наряды. Оно напоминает об отпуске – одной из основных причин, по которым люди садятся на диету. Издатели из Rodale стимулировали эмоции, заставляя читателей воображать желаемую и глубоко личную цель: увидеть себя одетого в пляжный наряд и при этом выглядящего потрясающе. Вот вам и часть, связанная с желаниями. В подзаголовке книги применена нехитрая тактика; он выглядит так: «Вкусный, одобренный врачами, беспроигрышный план быстрой и здоровой потери веса». Никаких страданий, полнейшая безопасность, мгновенный результат… все пункты удовлетворены, кроме «Так что вы можете есть настолько много, что за вашу жизнь начнут беспокоиться». Эту книгу сметали с полок. Продажи были многомиллионные.

Эта глава дала вам базовые приёмы для определения исхода спора:

• Поставьте личную цель.

• Поставьте цели для вашей аудитории. Вы хотите изменить её настроение, её мыслиили её готовность к совершению действия, чтобы выполнить то, что вы хотите?