Эрик Ванс - Внушаемый мозг. Как мы себя обманываем и исцеляем

Конечно, как и другие виды внушений, маркетинговые плацебо используют определенные хитрости. Упрощенно всю историю предпринимательства можно представить как бесконечные попытки манипулировать внушаемостью потребителей. В конце концов, как мы знаем, область ожиданий ограниченна. Вы можете убедить себя в том, что мерзкий паштет на самом деле вкусный, но не в том, что кошачий корм — это паштет. Но что, если бы существовал способ стимулировать маркетинговые плацебо?

Представьте себе бутылку вина за 70 долларов из маленькой семейной винодельни. Неужели она в два раза лучше бутылки за 35 долларов с другой винодельни этой же местности? Неужели ее производство обходится в два раза дороже? Как правило, нет (хотя хороший маркетинг — недешевое удовольствие). Любой экономист скажет вам, что бутылка вина стоит 70 долларов только потому, что именно столько люди готовы за нее заплатить. И если люди готовы платить на нее так много, должно быть, это хорошее вино.

Не кажется ли эта логика вам знакомой? Похоже на эксперимент Леони Кобан с плацебо и общественным мнением. Испытуемые знали, как этот уровень боли восприняли другие участники (на экране аппарата МРТ появлялись специальные отметки). В случае с элитным вином, дорогим паштетом или «эксклюзивным» кофе цена говорит о якобы высокой оценке общественности. Я не удивлюсь, если обнаружится, что после бокала дорогого вина в организме вырабатывается вазопрессин (Луана Коллока использовала препарат с этим гормоном для усиления эффекта плацебо). Так что в следующий раз, когда будете пить дорогое вино, спросите себя: его цена так высока, потому что оно настолько хорошее, или оно так хорошо, потому что его цена высока?

Вкусовые ощущение субъективны, и неудивительно, что вкус настолько зависит от внушения. К тому же дофамин и опиаты играют здесь не последнюю роль. Питание — одно из основных действий, связанных с системой поощрений, и всем известно, как люди падки на награды. Неважно, что это будет: сахар, мясо, сало, конфеты и пр. Если кто-то завернет пончик в бекон, а потом польет глазурью, я всерьез захочу это съесть.

Все это наталкивает меня на мысли о наших непрерывно растущих животах. Ученые утверждают, что это нездоровое явление тоже связано с внушением.

Инстинктивный страх, защищавший наших предков на протяжении миллионов лет, может выйти из-под контроля и вызвать разрушающий тело эффект ноцебо. Точно так же наша первобытная потребность в сладкой и жирной пище создает множество проблем в современном мире.

Финское исследование 2015 года показало, что ожирение связано с количеством опиоидных рецепторов в головном мозге (та же ситуация с наркозависимыми, как мы увидим позже, только в их случае все дело в рецепторах дофамина) [24]. Если человек не получает достаточно удовольствия от эндорфинов, он может попытаться получить его иначе, например насладиться едой. Это не значит, что зависимость и переедание — одно и то же. Но проявляются они очень похожим образом.

Как же тело реагирует на лишние калории? Можно ли под воздействием ожиданий набрать или сбросить вес? Если ожидания способны вылечить или вызвать недомогание, облегчить боль и даже убить, велики шансы, что и похудеть они тоже помогут. Ученые обнаружили цепочку веществ, связывающих работу мозга и желудка. Многие из них способны усиливать эффекты, подобные плацебо, когда мы садимся на очередную диету или проходим фруктовый детокс.

Рассмотрим еще один пример оздоравливающего действия плацебо. Всем отлично известно, что антиоксиданты сохраняют молодость и хорошее самочувствие, уничтожая злобные свободные радикалы. Свободные радикалы — это частицы с неспаренным электроном, присутствующие в организме. Вообще, они крайне важны для организма. Действительно, слишком большое их количество может вызвать онкологические заболевания, но то же самое может случиться, если их будет недостаточно. И совершенно точно употребление смузи не избавит от свободных радикалов и не защитит от рака.

На игре с ожиданиями строится и борьба с так называемыми токсинами. Все связанные с ней практики (диеты, упражнения) не что иное, как манипуляция и внушение. Вредные свободные радикалы и токсины — это просто сказки. И мы либо верим в них, либо нет.

Все сказанное справедливо для всех диет. В том числе для системы Аткинса, капустной, утренней банановой, низкоуглеводной, диеты оборотней и голливудского печенья, израильской армейской диеты, детокса по методу Мастер Клинс, диеты долголетия, щелочной или основанной на детском питании. (Да, все они существуют на самом деле.) Конечно, они в известной мере научно обоснованы, и некоторые из них могут быть эффективными. Но в основе всех этих систем — сказки, что очень похоже на плацебо.