Джеймс Клоусон - Лидерство третьего уровня - Взгляд в глубину

Начиная размышлять и рассуждать о стратегии и стратегическом мышлении, легко запутаться в терминологии. Чтобы наш дальнейший диалог в этой книге был ясен, разберем несколько простых определений и понятий. Начнем со слова «стратегия», с которым сразу ассоциируются такие прилагательные, как «долгосрочная», «общая» или «концептуальная». Однако эти привычные сочетания не учитывают один важный аспект. Стратегический вопрос – это любой вопрос, который влияет на возможность приобрести и сохранить конкурентное преимущество. Если у вас нет конкурентного преимущества, у вас нет и стратегического будущего. Со временем организации, обладающие конкурентным преимуществом, воспользуются им и вытеснят с рынка тех, кто таковым не обладает. Стратегическое мышление заключается в выработке способов приобретения и сохранения конкурентных преимуществ.

Стратегический вопрос – это любой вопрос, который влияет на чью-либо возможность приобрести и сохранить конкурентное преимущество.

Конкурентное преимущество, в свою очередь, состоит из трех компонентов [39] Day G.S. The Capabilities of Market-Driven Organizations // Journal of Marketing, 58 (October 1994): 37–52. . Во-первых, это способность предложить потребителям товар или услугу более высокой ценности, чем конкуренты. В противном случае у организации не будет преимущества перед теми, кто способен удовлетворить (и рано или поздно удовлетворит) потребность покупателя в более высокой ценности. Ценность для покупателя может выражаться в качестве продукта или услуги, в удобстве доступа к ним, наличии уникальных характеристик и т. д. Если фирма не знает, что является ценностью для ее покупателей, она не сможет быстро определить, как сделать эту ценность более высокой.

Конкурентное преимущество зависит от трех элементов:

1. Высокой добавленной ценности;

2. Трудности имитации;

3. Повышенной гибкости.

Во-вторых, конкурентное преимущество создается предложением таких товаров и услуг высокой ценности, которые трудно имитировать. Если предложение фирмы имитировать легко, другие компании быстро начнут ей подражать и она лишится преимущества. Трудность имитации обеспечивается различными способами. Самый очевидный из них – это патентная защита, однако срок ее действия ограничен. Также помогают поддерживать трудность имитации финансовые ресурсы и широкий взаимосвязанный ассортимент. А качество обслуживания, обеспеченное тщательным подбором персонала, интенсивным и постоянным повышением квалификации и развитой кадровой политикой, может стать источником такого конкурентного преимущества, что его имитация потребует десятков лет. Узнаваемость и репутация бренда, доминирование в регионе, господдержка и субсидии также способствуют трудности имитации.

В-третьих, предложение товаров и услуг высокой ценности должно одновременно быть трудным для имитации и обеспечивать фирме гибкость, как это ни парадоксально. Если компания нашла отличное решение, но сохраняет его неизменным, в то время как рыночная конъюнктура быстро трансформируется, фирма не будет успевать реагировать на изменения и адаптироваться к ним, вследствие чего скоро лишится своего преимущества. В свою очередь, системы, обеспечивающие трудность имитации, могут отрицательно сказаться на способности фирмы к адаптации. Парадокс и управленческая задача здесь состоят в том, чтобы создать такие возможности для удовлетворения потребностей клиентов, которые трудно имитировать, но при этом легко модифицировать и адаптировать. Если стиль управления фирмы и организационные реалии не рассчитаны на быстрое обучение и развитие, в динамичном мире такая фирма быстро утратит связь с реальностью.

Определение стратегии основано на конкурентном преимуществе. Но чьем преимуществе и перед кем? Стратегические вопросы и стратегическое мышление доступны не только крупным организациям. Любой организм (в широком смысле слова) сталкивается со стратегическими проблемами, и если он не способен их понять и решить, то потеряет конкурентное преимущество и вымрет. В дикой природе происходит то же самое: если бы зайцы не нашли способ выжить в одном лесу с волками, то вымерли бы как вид. В деловом мире организационные единицы, которые не справляются с задачами конкуренции, прекращают свое существование.