Кармин Галло - Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

В 1964 году Рональд Рейган произнес зажигательную речь в поддержку тогдашнего кандидата республиканцев, Барри Голдуотера. Голдуотер проиграл выборы, но избиратели прониклись зажигательным выступлением Рейгана, который впоследствии стал губернатором Калифорниии и далее – сороковым президентом Соединенных Штатов. Зрители в 1964 году видели на сцене изумительного рассказчика, но они не видели, как Рейган выступал с сотнями речей перед 250 тысячами работников компании General Electric на протяжении восьми лет, когда GE спонсировала телепрограмму, в которой Рейган был ведущим.

Точно так же и у Мартина Лютера Кинга были многие годы практики, прежде чем он произнес ту речь, которая увлекла весь мир.

И только благодаря практике он смог умело применить два классических риторических приема, которые, как мы уже говорили, являются «кирпичиками» сторителлинга: метафору и анафору.

«В некотором смысле мы прибыли в столицу нашей страны, чтобы обналичить чек» [4], – сказал Кинг.

Создатели конституции США и Декларации независимости выписали «вексель», по его словам, который гарантировал всем гражданам страны неотчуждаемые права на жизнь, свободу и стремление к счастью.

«Сегодня очевидно, что Америка оказалась не в состоянии этот вексель погасить», – говорил он.

Такие рассказчики, как Кинг, сознательно вводят в свои речи и презентации метафору, и «вексель» – лишь одна из метафор в знаменитой речи Кинга.

Метафора дала Кингу инструмент, позволявший «вдохнуть жизнь» в абстрактные концепции:

• «Давайте не будем стремиться утолить нашу жажду свободы из чаши горечи и ненависти ».

• «Настало время выйти из темной и разоренной долины сегрегации и вступить на залитый солнцем путь расовой справедливости».

• «У меня есть мечта, что настанет день, когда даже штат Миссисипи, пустынный штат, изнемогающий от палящего зноя несправедливости и угнетения, будет превращен в оазис свободы и справедливости».

• «Нет, нет у нас оснований для успокоения, и мы не успокоимся, пока справедливость не начнет струиться, подобно водам , а праведность не уподобится могучему потоку ».

Метафора – критически важный компонент инструментария рассказчика.

«Метафора систематически дезорганизует обычный смысл вещей: смешивает абстрактное с конкретным, физическое с психологическим, похожее с отличным и реорганизует это в необычные сочетания, – считает писатель Джеймс Джери. – Метафорическое мышление – наша интуитивная склонность не только описывать, но и понимать одну вещь в понятиях другой. Оно формирует наш взгляд на мир: как мы общаемся, учимся, открываем и изобретаем» [5].

Мы часто мыслим и объясняем свои чувства метафорами. Вы когда-нибудь страдали от «разбитого сердца»? Надеюсь, вы уже обрели «свет своей жизни». А случалось ли вам браться за проект настолько устрашающий, что он казался вам «многотонной гранитной плитой»? Ну, пусть не многотонным, а просто «камнем на шее». Одни предприниматели «хватаются за соломинку», продавая контрольные пакеты акций своих компаний, в то время как у других «душа уходит в пятки». Но и те и другие жаждут «сорвать большой куш».

Иногда вам приходится иметь дело со «слоном в посудной лавке», пока его поведение не вызвало «эффект домино». Только старайтесь не допустить, чтобы ваша «звезда закатилась». Некоторые люди торгуют «птичьим молоком». Они «скользкие, как угри». Другие «хитры, как лисы» и «трудолюбивы, как пчелы». Они обладают «львиным сердцем», пока не «сядут на любимого конька» или «наденут шоры».

В продажах метафоры часто используются для упрощения сложного. Например, в технической формулировке двухъядерный процессор имеет два вычислительных ядра на одном процессорном кристалле, что обеспечивает более быструю обработку данных. Ну как, захотелось вам купить себе такой? Разумеется, нет. Для не инженеров это определение – абстракция. А что, если я скажу вам, что процессор – это «мозг» компьютера, и с двухъядерным процессором вы получаете в одном компьютере эквивалент целых двух мозгов? Это наверняка больше заинтригует вас, упрощая мне задачу объяснить вам конкретные преимущества данного товара. Вот что делает метафора. Метафоры и аналогии увеличивают вероятность продаж, потому что вносят в абстракции ясность.

Одни метафоры будут вызывать отклик у ваших слушателей, а другие нет. Создание метафор – навык, который не всем дается легко. Но научиться этой технике сторителлинга можно, так что не стесняйтесь, не решаясь попросить коллег или сверстников об обратной связи. Даже один из величайших рассказчиков XX века, Мартин Лютер Кинг, просил доверенных советчиков писать некоторые части его речей. Да, он осуществлял окончательную правку, но был достаточно уверен в себе, чтобы позволить другим протягивать ему руку помощи.