Кармин Галло - Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

Примечательно, что Кесенберри сделал свой прогноз за два дня до начала очередного Суперкубка, 2 февраля 2014 года «Подбрюшье» прекрасной рекламы, по его словам, – это не животные и не сексуальные модели. Прекрасная реклама рассказывает историю.

Кесенберри предсказал, что рекламные ролики, вмещающие целую историю в 60 секунд, окажутся победителями, и реклама пива Budweiser ближе всего к первому месту. Он оказался прав. Этот ролик, создание которого обошлось в 4 миллиона долларов, занял первое место в списке USA Today’s Ad Meter , оценивающем вовлеченность зрителей.

Йим и другие предприниматели, добившиеся выдающихся успехов, сумели это сделать потому, что:

1) производят товары, решающие проблемы в реальном мире;

2) научились создавать убедительный нарратив, длящийся всего 60 секунд.

Они также напоминают нам, что ни одно поколение не обладает монополией на рассказчиков. Молодые предприниматели 20–30 лет нередко бывают динамичными рассказчиками, потому ими движут миссия, страсть и цель. Кроме того, они выросли в эпоху YouTube, Twitter и Facebook : для них умение рассказать лаконичную, простую историю стало второй натурой. Прекрасный рассказчик может быть любого возраста.

Рассказчики, которые упрощают сложное, стремятся к лаконичности. Они репетируют свой питч, пока не научатся рассказывать убедительную историю всего за 60 секунд.

«Мои родители развелись, когда мне было полтора года, – говорит Даррен. – Для матери я был нежеланным ребенком, и она отдала меня отцу. Папе в то время было всего двадцать четыре года, и он тоже не очень хорошо представлял, что со мной делать» [1].

Сегодня Даррен Харди – один из лучших рассказчиков своего поколения. Он зарабатывает больше 1,5 миллиона долларов в год в виде гонораров за публичные выступления, издает журнал Success и является одним из ведущих специалистов в мире в области изучения человеческих достижений. К этому моменту вас уже не должно удивить то, что между его неблагополучным началом и огромными успехами имеется связь.

Ощущение заброшенности – вот причина, по которой Даррен «самостоятелен, мотивирован, целенаправлен и ориентирован на результат». Многие люди в детстве страдали от таких же проблем и продолжают влачить бремя своих травм во взрослой жизни. Харди же решил превратить невзгоды в преимущество.

«Мое дисфункциональное детство – причина, по которой я стал тем функциональным «достигателем», которым являюсь сегодня», – говорит Харди.

Даррен с готовностью делится историей своего детства с аудиторией. Он сравнивает своего отца с сержантом артиллерии Хартманом из фильма Стэнли Кубрика «Цельнометаллическая оболочка». «Прекрати реветь, иначе я дам тебе повод для слез», – вспоминает он отцовские слова.

Харди не всегда охотно говорил о детстве.

«Я не прирожденный рассказчик. Мне пришлось над этим работать» [2], – рассказывал он мне.

Только спустя годы изучения методов коммуникации и убеждения Харди осознал, что должен заново оценить свое детство и отдать ему главную роль в своих публичных выступлениях.

«Люди не хотят слышать о твоих успехах, пока не узнают, что ты понимаешь их неудачи. Говоря о собственных неудачах и трудностях, создаешь эмоциональную связь с аудиторией. Становишься досягаемым и понятным. А когда эмоциональный контакт уже создан, можно брать слушателей с собой туда, куда ты хочешь их вести».

Харди верит, что человеческий мозг в процессе развития старался обеспечивать нас инструментами для выживания.

«А еще в нем скрывается великий секрет достижений – мотивация. Можно хакнуть свой древний мозг и использовать его для получения «сверхчеловеческих» способностей», – говорит он. – Все, что нужно сделать – это «найти свою битву» [3].

Каждому нужен стоящий противник, убежден Харди:

«У Давида был Голиаф. У Люка – Дарт. У Apple – IBM , потом Microsoft … Хороший враг дает тебе повод загореться. Злой рок понуждает искать резервы и использовать навыки, таланты и способности по полной программе. Необходимость сражаться бросает вызов характеру и решимости. Битва заставит тебя налегать усерднее, заходить дальше, сопротивляться дольше» [4].