Кармин Галло - Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

Давайте пристальнее рассмотрим ключевые выражения в презентации Илона Маска для аккумулятора Powerwall . Маск знает толк в историях и понимает, что во всех прекрасных сюжетах, как мы уже говорили, есть герой и злодей. В его интерпретации злодей и герой – это проблема и ее решение. И для выступления он использует простые слова и простую структуру предложений. Первый слайд Маска демонстрирует фотографию дымовых труб, изрыгающих в воздух отработанные газы. Маск говорит:

«Добро пожаловать на публичное объявление TeslaEnergy ! Сегодня вечером я собираюсь поговорить о фундаментальной трансформации способа функционирования нашего мира, о том, как на Земле вырабатывается энергия. Вот так это происходит сегодня. Это очень плохо. Это отстой! Я просто хочу внести ясность, потому что иногда у людей есть на этот счет иллюзии. Это реальность. Именно так и вырабатывается бо́льшая часть энергии – на органическом топливе» [3].

Предыдущий параграф соответствует уровню 6,3 по Флешу – Кинкейду, что означает, что его должен суметь прочесть и в целом понять средний шестиклассник. Но ведь наверняка решение проблемы должно быть более сложным, так? Что ж, поглядим. По словам Маска, решение начинается с поиска:

«Решение состоит из двух частей. Часть первая – солнце. У нас есть в небесах этот удобный термоядерный реактор. Не нужно ничего делать. Он просто работает. Солнце появляется на небе каждый день и производит абсурдно много энергии».

Предыдущий параграф по тесту Флеша – Кинкейда дает уровень сложности всего в 2,9. Хотя средний третьеклассник еще не знает, что такое «термоядерный реактор», он должен быть способен прочесть этот текст. В нем короткие предложения, и большинство слов состоят из всего одного слога. Впервые увидев оценку в 2,9, я не поверил своим глазам, но у меня была возможность провести собственный частный эксперимент. Моя младшая дочка только что окончила второй класс. Я записал, как она читала этот параграф «с листа». Девочка прочла его почти безукоризненно, споткнувшись лишь на двух словах – реактор и абсурдно . Старшая дочь, которая только что окончила третий класс, прочла текст идеально и поняла всё, включая слово термоядерный .

Представляя солнце как героя своего нарратива, Маск вводит еще одну трудность – существующие аккумуляторы. Он опять-таки пользуется простым языком для описания проблемы:

«Проблема с существующими батареями в том, что они отстойны. Они реально чудовищны. Они дороги. Они ненадежны. Они вонючи, уродливы, плохи во всех отношениях и очень дороги».

И опять же тест Флеша – Кинкейда дает этому параграфу оценку 6,1, что означает, что человеку даже не нужно высшее образование, чтобы понять его. Блогер, который освещал презентацию Илона Маска для сайта The Verge , написал статью под заглавием «Смотрите, как Илон Маск объявляет о проекте TeslaEnergy в лучшей презентации, какую я видел в своей жизни» [4]. В этой статье Т. К. Соттек писал:

«Чувак продает батарею – и все равно ухитряется вдохновлять».

Да, «чувак» продает батарею, но батареи не вдохновляют. Это делают истории.

Программные выступления Маска сравнивают с презентациями другого технологического новатора и рассказчика, Стива Джобса. Он тоже понимал потребность вводить злодеев и героев в нарратив о товарах и делал это словами настолько простыми, что их был вполне способен понять ученик средних классов.

В 10-минутной презентации 28 апреля 2003 года Стив Джобс «заново изобрел» музыкальную индустрию и убедил миллионы любителей музыки платить по 99 центов за песню. Музыкальный магазин iTunes полностью изменил способ, которым люди приобретают музыку и слушают ее. При цене в 99 центов за песню пользователи могли выбирать из 200 тысяч треков. За первую неделю было продано более миллиона песен. Сегодня музыкальный магазин Apple iTunes – крупнейший музыкальный ритейлер на планете.

Стив Джобс произвел революцию в музыкальной индустрии, сделав нечто совершено необыкновенное: он убедил миллионы меломанов платить за то, что многие из них получали бесплатно в файлообменниках.

И сделал это, используя классическую нарративную технику, представив «злодея» и «героя». Злодей – проблема, которую надо было решить – появился на сцене первым. Герой – новый товар Apple – последовал за ним.

Джобс начал с краткого рассказа о Napster и Kazaa , сайтов, которые предлагали «почти мгновенное удовлетворение» [5] и бесплатные, с точки зрения пользователя, загрузки. На следующем слайде он перечислил «темные стороны» этих сайтов, а именно: