Кармин Галло - Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

«Так что в следующий раз, когда случайно заденете паутину, нет нужды впадать в панику. Опасность – совсем не то же самое, что страх», – говорит он.

Одно изображение – например, фотография человеческого лица – активирует в зрительном отделе коры головного мозга до 30 миллионов нейронов, по словам нейробиолога Ури Хассона. Этот принстонский исследователь говорит, что большое число активированных нейронов усиливает «отношение сигнал/шум» [4]. В науке и инженерном деле «отношение сигнал/шум» – это мера силы сигнала относительно фоновых шумов. Дизайнеры коммуникации и презентаций используют это выражение, объясняя почему некоторые слайды легче запоминаются. Слайды PowerPoint , в которых много «шумов», усложнены и загромождены посторонним текстом, таблицами или числами, несущественными для той единственной идеи, которую пытается донести выступающий.

Исследование Хассона обнаруживает, что путем уменьшения «шума» несущественных элементов и усиления «сигнала» в форме изображений можно увеличивать запоминаемость и узнаваемость.

Действенная презентация снижает количество «шума» и усиливает «сигнал».

Эффект превосходства изображения ( PSE ) объясняет, почему фотографии в презентации Хэдфилда более эффективны и легки для запоминания, чем слайды из одного только текста.

«Человеческий PSE – истинный олимпиец, – пишет молекулярный биолог Джон Медина. – Тесты, проведенные годы назад, показали, что люди способны вспоминать более 2,5 тысячи картинок с как минимум 90-процентной точностью через несколько дней после показа несмотря на то, что видели каждую картинку не более 10 секунд. И год спустя уровень точности не опускался ниже 63 процентов. В одной статье – с очень милым заглавием «Помните Дика и Джейн?» – было указано, что визуальная информация надежно вспоминалась и несколько десятилетий спустя» [5].

Успешные деятели образования знают, что сочетание изображений и слов значительно эффективнее для обучения, чем одни только слова.

Задача Хэдфилда – продавать идеи. Но визуальный сторителлинг идет на пользу и бизнес-питчам. Например, одна компания заменила текстовый вариант своей презентации «картинками» и была вознаграждена за это контрактом на 875 миллионов долларов. Компания занимается производством оборудования для промышленного строительства. А в этой индустрии все большое. Некоторые краны весят до 7 тысяч тонн – почти столько же, сколько 80 космических кораблей, а их высота превышает 180 метров, вчетверо выше статуи Свободы.

Только в одной Америке проложены 2 миллиона километров трубопроводов, которые удовлетворяют нужды нашей энергетики. Эти трубопроводы доставляют триллионы кубометров природного газа и сотни миллиардов тонн жидкой нефти ежегодно. И финансы в этой индустрии такие же большие. Не редкостью являются контракты на промышленное строительство стоимостью в десятки миллиардов долларов.

Было время, когда в этой большой сфере был один мелкий игрок – маленькая компания, которая хотела быть такой же большой, каким было продаваемое ею оборудование. Но хотя ее руководители стремились к существенному росту, на пути у них стояло одно препятствие. Их презентации были скучными и никого не вдохновляли. И не потому, что они были занудами по природе. Скорее, они пали жертвами современной болезни любого бизнеса, как большого, так малого – использовали загроможденные текстом слайды PowerPoint для сообщения фактов и цифр. В этих слайдах было полно данных о том, сколько миль электрических кабелей проложила компания, сколько производится змеевиков для печей парового крекинга или сколько построено турбин. Проблема заключалась в том, что похожие данные были и у конкурентов этой компании, а во многих случаях это были намного более впечатляющие данные.

У главы отдела маркетинга появилась идея, которая должна была помочь главной идее компании выделиться на общем фоне. Вместо того чтобы заполнять слайды PowerPoint бесконечными таблицами, он решил рассказывать историю, вставляя в нее данные, и использовать слайды, иллюстрирующие эту историю фотографиями. Стоило свершиться этой трансформации, как бизнес снова потек широкой рекой, причем более полноводной, чем предвидели сами сотрудники компании.

Директор по маркетингу заменил 72 слайда с таблицами и текстом на 30 слайдов, насыщенных фотографиями. Например, некоторые слайды первоначальной презентации содержали 200 и больше слов (это вообще никакие не слайды, а документы, замаскировавшиеся под слайды PowerPoint ). В новом же наборе большинство слайдов содержали менее 10 слов, сопровождавших фотографию. Данные из презентации никуда не делись, но были «упакованы» в форму истории. Например, на одном слайде было изображено число «240 000»на фоне фотографии Луны.