Алексей Филатов - Ловушки и иллюзии мозга. Как мозг нас обманывает и как использовать это в своих интересах

Маркетологи очень активно используют гиперболическое дисконтирование с целью подтолкнуть нас к импульсивной и дорогой покупке. Конкретных примеров этому масса. Основная стратегия такого воздействия заключается в усилении акцента на немедленное вознаграждение и наслаждение от покупки прямо сейчас.

– Реклама по принципу «Покупай сейчас – плати потом»: любые микрокредитные продукты и истории – это тоже порождение дисконтирования. Предложения рассрочки, оплаты частями и беспроцентный период кредитования – тоже.

– Предложение какого-либо немедленного бонуса. Бонус может быть простым и недорогим. Иногда для конверсии достаточно обещания немедленного результата, даже если полный продукт будет доступен позже.

– Манипуляции восприятия цены. Вы когда-нибудь обращали внимание на то, что некоторые сайты предлагают систему оплаты, в которой на первый взгляд отсутствует логика? Например, подписка на месяц стоит 100 руб., при этом годовая обойдется в 500 руб. Теперь посчитаем: в году двенадцать месяцев, если годовая подписка стоит 500 руб., то стоимость одного месяца должна быть 45 руб. Почему же клиент должен платить 100 руб. за один месяц? Ответ прост – гиперболическое дисконтирование. Пользователь хочет платить меньше, даже если, заплатив больше сейчас, в долгосрочной перспективе получит хорошую скидку.

– Предложение скидки прямо сейчас. Некоторые интернет-магазины так и говорят: «Только сегодня это стоит 100 руб.», намекая, что уже завтра товар может подорожать. Другие предоставляют скидку на второй товар. В целом вариантов очень много, – важно лишь, чтобы вознаграждение клиента было быстрым.

Гиперболическое дисконтирование помимо прокрастинации делает нам много медвежьих услуг. Это касается здоровья – мы довольно часто предпочитаем прямо сейчас съесть что-то неполезное, но вкусное, более ценной и важной цели в будущем – здоровью. Это касается наших финансовых накоплений: большинство людей предпочитает прямо сейчас потратить деньги на что-то приятное, чем отложить их на будущее. Это касается нашей стратегии мотивации и дисциплины: умение сохранить динамический баланс между долгосрочной и краткосрочной мотивацией, есть, по мнению Носима Талеба, наиболее важный навык в современном меняющемся мире.

Очень многие манипуляции строятся на том, что «лучше синица в руках, чем журавль в небе». Таких примеров достаточно в рекрутменте («вам следовало бы снизить ваши зарплатные ожидания, и мы вам тут же предлагаем оффер»), в управленческих манипуляциях (когда целевой аудитории регулярно предоставляются маленькие подарки, но при этом экономят на главном), переговорах и продажах («соглашайтесь, а то потом будет дороже»).

Задание

Проанализируйте свою стратегию мотивации. Насколько вы сохраняете баланс между ценностью вознаграждения и скоростью его получения? Попробуйте в значимых для вас целях поэкспериментировать со своей мотивацией. Сравните, что вас будет больше мотивировать: маленькие цели и быстрое подкрепление по результату их выполнения или большое интенсивное подкрепление по завершении большого проекта?

Упражнение

Предлагаю вам повторить модифицированный зефирный эксперимент Уолтера. Перед участником эксперимента положите Х рублей и скажите, что он может прямо сейчас взять их себе, а может подождать 10 минут, и вы в этом случае удвоите сумму. Дайте участнику время, чтобы определиться со своим решением. После получения ответа поэкспериментируйте и попросите его поучаствовать еще в нескольких итерациях. Попросите его:

А) подождать 10 минут, и вы «возможно, что удвоите эту сумму». Получите у участника ответ;

Б) подождать 5 минут, и вы удвоите эту сумму;

В) подождать 15 минут, и вы утроите эту сумму;

Г) подождать 15 минут, и вы, возможно, утроите эту сумму. И т. д.

Попросите участника исследовать разницу в своей мотивации и решениях в каждом из этих случаев.

Почему нам нравится работать в открытых, а не закрытых системах?

Эффект получения обратной связи определяет то, что люди предпочитают устанавливать взаимоотношения с такими людьми и системами, которые открыты для обратной связи и сами дают ее.

Такие системы люди считают более открытыми и коммуникабельными, а значит, и более внимательными к потребностям и интересам их личности. Люди и системы, которые открыты для обратной связи, вызывают больше доверия, а значит, гораздо больше ценятся клиентами, что благоприятно сказывается на целевых бизнес-показателях.