Алексей Филатов - Ловушки и иллюзии мозга. Как мозг нас обманывает и как использовать это в своих интересах

Безличные истории и успех люди ценят меньше, чем персональные: мы всегда хотим знать своего героя и приписать ему дополнительные позитивные характеристики. При этом групповые достижения ценятся меньше персональных, потому что их чаще воспринимают как результат везения или просто случайность.

На моей памяти самым масштабным и ярким примером этого когнитивного искажения является история Гилада Шалита – капрала израильской армии, который был похищен 18 октября 2011 года террористической группировкой ХАМАС. Он долго удерживался в плену но в итоге через 5 лет был обменян соотечественниками на 1027 боевиков группировки ХАМАС. После этого большинство израильтян были счастливы и ликовали. Хотя любая человеческая жизнь бесценна, эта история является показательным примером того, как на одной чаше весов может находиться жизнь одного конкретного человека – Гилада Шалита, а на другой – 1027 преступников, многие из которых были осуждены за терроризм и убийства. При этом социологические опросы показывали, что около 70 % израильтян одобряли эту сделку. Удивительно, но ее поддерживали даже многие родственники погибших в результате терактов.

Похожая история произошла в России летом 2019 года с журналистом Иваном Голуновым, которого арестовали по подозрению в хранении и распространении наркотических веществ. Вскоре оказалось, что наркотики, которые были найдены при нем при досмотре, ему подкинули. Как только об этом узнала общественность, в медиапространстве был запущена беспрецедентная для российской новейшей истории поддержка конкретного журналиста, попавшего в беду. Через некоторое время его выпустили из СИЗО, уголовное дело закрыли и даже возбудили другое дело против офицеров полиции, которые предположительно подбросили ему наркотические вещества. Крупнейшие российские газеты и медиа вышли с заголовками «Я/МЫ Иван Голунов». Удивительно, но в то же самое время в других СИЗО сидели еще 4 журналиста, которых также незаконно обвиняли в хранении и распространении наркотиков. Но они так и остались без внимания общественности, они были просто журналистами без имени. А значит, для большинства людей – их истории можно не запоминать и на них можно не реагировать. Но это такие же люди, как и Иван Голунов.

Мы не будем спорить со Львом Толстым, который утверждал, что историю творят человеческие массы. Может быть, так и есть, но легенды и баллады пишут про конкретных героев и людей, а не про народы в целом. История всегда связана с победителем или проигравшим, а это – конкретный человек.

Доказано, что люди в социальных сетях с большей охотой ставят лайки какому-то конкретному человеку, а не той или иной организации. Илон Маск всегда будет получать больше «лайков», чем компания «Тесла», а Криштиано Роналду больше, чем «Ювентус».

Если организация что-то разработала и выпустила на рынок и при этом достигла определенного успеха, то это будет расценивается как групповое достижение, потому что не с кем конкретно связать успех или провал. Люди хотят знать имя человека, на которого можно возложить ответственность как за успех, так и за неудачу. Это особенно важно в случае неудачи: люди ищут некого козла отпущения, которого можно порицать и осудить за провал и тем самым сохранить групповую самооценку, сплоченность и настрой.

В рекламе также всегда используется личностный подход: довольно мало рекламы, в которой тот или иной продукт рекламируют широкие массы и группы людей. Чаще всего это какой-либо известный или привлекательный человек: с одним человеком проще идентифицироваться и определить его основные жизненные установки, а значит – понять. Именно поэтому личностные истории всегда находят гораздо больший отклик у аудитории, чем рассказы из области скучной статистики и цифр, с которыми аудитории невозможно идентифицироваться, а значит, применить к собственному опыту.

В современном бизнесе «эффект известной жертвы или героя» символизирует понятие личного бренда. Сейчас этой теме уделяют большое внимание и считается, что личный бренд – это то, что отличает известных специалистов своего дела от обычных. При этом пока нет проверенных экспериментальных данных того, что известность бренда влияет на выраженность данного когнитивного искажения.

Обратите внимание на то, чтобы новости вашей организации всегда были персонализированными и о ком-то конкретно. Если бизнес-сообщение или новость невозможно применить к конкретному «Ивану Ивановичу», то она будет работать слабо. По сути, знание этого когнитивного искажения должно подтолкнуть каждого из нас к развитию личного бренда. Именно по нему запоминают нас и нашу организацию.