Алексей Филатов - Ловушки и иллюзии мозга. Как мозг нас обманывает и как использовать это в своих интересах

1. Называйте привычные вам предметы другими словами и терминами, давайте им новые определения. Важно, чтобы эти новые метафорические определения не основывались на функции предмета. Например, стул, конечно, можно назвать «сидушкой», но эта метафора отражает функцию стула и является совсем простой. Старайтесь несколько усложнить себе задание.

2. Объясняйте то, что вы делаете, только через ассоциации и метафоры. Например, фразу «мне нужно сдать свой автомобиль на плановое техобслуживание» можно заменить на «отправить своего железного коня в санаторий». Старайтесь придумывать нетривиальные, но понятные примеры.

3. Ищите метафоры, объясняющие ваши текущие задачи с новой точки зрения. Например, задачу «увеличить продажи» можно метафорически объяснить как «прокачать продажи».

4. Используйте метафоры и ассоциации для запоминания информации. Этому навыку посвящено множество книг и статей по развитию памяти. Память вообще работает на ассоциациях: любое изображение или фотография позволит вспомнить вам гораздо больше, чем слова и цифры.

Феномен того, что картинка запоминается лучше, чем слова и цифры, называется эффектом «превосходства изображения» или, проще – эффектом Инстаграма. Его, – эффект Инстаграма, многие даже рассматривают как когнитивное искажение.

Согласно теории Аллана Пайвио о «двойном кодировании», память формируется либо с использованием слов, – вербально, либо через образы – невербально. Конкретные концепции, представленные в виде изображений, кодируются в обеих системах (например, «стул» мы запоминаем и словесно и в картинках); но абстрактные концепции запоминаются преимущественно через слова, которые потом при воспоминании опять перекодируются в образы. К тому же надо учитывать, что картинки в восприятии более отличаются друг от друга, чем слова, что увеличивает их шанс на поиск.

Вообще мир очень визуален, а последние тренды на визуализацию только используют особенности нашего восприятия, но, что бы там ни говорили, не формируют его. Области в нашем мозге, занимающиеся обработкой визуальной информации, гораздо больше областей, анализирующих информацию из других источников. Не зря говорят, что лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать.

С точки зрения запоминания, понимания и влияния на поведение человека картинка гораздо сильнее, чем текст или слова. Из всех социальных сетей в настоящее время больше всего поставлено лайков в Инстаграме, известным своей визуальной направленностью. В целом публикации с прикрепленной картинкой получают больше лайков, воспринимаются как более понятные и убедительные. Текстовая публикация, тем более длинная, не цепляет взгляд и часто проходит незамеченной.

Помимо бытовых и очевидных, научных доказательств приоритета картинки над другими форматами подачи информации очень много. В популярных книгах и сайтах часто преувеличивают разницу в восприятии картинки и текста, указывая цифры в 10, 50 и даже в 100 раз. Разница, конечно, есть. Но не такая большая. Мне, как медику, запомнилось исследование М. Эхлера, который измерил то, как пациенты запоминают, понимают и используют информацию аннотаций к лекарственным препаратам, написанных с картинками (пиктограммами) и без. Все мы привыкли к тому, что такие аннотации пишутся без картинок. А зря. Добавление простых черно-белых пиктограмм увеличивает понимание действия и других тонкостей препарата на треть, а стремление соблюдать режим назначения увеличивается на 20 %. Это не огромное, но довольно значительное прибавление, учитывая, что в аннотацию вставлялись черно-белые пиктограммы, а не яркие и детальные картинки.

Значение и влияние картинок на наше мышление настолько значительно и при этом незаметно, что трудно не поддаться такому воздействию. Огромное количество рекламного контента создается специально, чтобы убедить нас в необходимости покупок, при этом нейромаркетологи могут в цифрах доказать, какое конкретно изображение работает лучше и почему. Всегда помните о том, что лучше всего о воздействии изображений осведомлены те, кто работает в сферах, требующих умения влиять на людей. Относитесь критически к визуальному сопровождению и старайтесь разбираться более пристально, что именно стоит за привлекательной обложкой товара и рекламы.

Задание

Придумайте для своих значимых презентаций некоторое количество метафор и аналогий. Добавьте их в свои мотивирующие речи и беседы. Позаботьтесь о том, чтобы в вашем коммерческом предложении или презентации было как минимум несколько метафор.