Роберт Чалдини - Психология влияния

Отвечая на вопрос о том, существует ли связь между 1,3 миллиона долларов, потраченных на проведение избирательных кампаний пяти американских сенаторов, и их последующими действиями в его защиту против федеральных регулирующих органов, он заявил: «Со всей прямотой хочу сказать: я, конечно, надеюсь на это».

На низовом уровне местные политические организации поняли, что основной способ удержать у власти своих кандидатов – это заставить их оказывать избирателям максимум небольших услуг.

«Мелкие политиканы» во многих городах до сих пор действуют именно так. Но не только обычные граждане продают политическую поддержку за небольшие личные услуги в свою пользу.

Во время президентских выборов 1992 года актрису Салли Келлерман спросили, почему она изо всех сил поддерживает кандидатуру выдвиженца от демократов Джерри Брауна. Она ответила: «Двадцать лет назад я обратилась к десяти своим друзьям с просьбой помочь переехать. Он был единственным, кто откликнулся».

Безусловно, проявление силы правила взаимного обмена можно встретить и в торговле. Хотя число возможных примеров велико, давайте рассмотрим ряд известных нам случаев, касающихся «бесплатных образцов» товара. Как и вся маркетинговая технология, раздача бесплатных образцов имеет длинную и успешную историю. Обычно небольшое количество образцов раздается потенциальным клиентам, чтобы они могли ознакомиться с их продукцией и решить для себя, нравится она им или нет.

И несомненно, желание производителя познакомить публику с качеством производимого товара вполне законно. Прелесть бесплатного образца, однако, состоит в том, что он воспринимается как подарок и заставляет действовать правило взаимного обмена. Как настоящий мастер джиу-джитсу, рекламщик, раздающий бесплатные образцы, включает силу признательности, скрытой в подарке, при этом невинно притворяясь простым информатором, рассказывающим о товаре.

Излюбленное место для раздачи бесплатных образцов товара – универсам, где покупателям часто дают на пробу небольшие кубики разных сортов сыра или мяса. Многие люди не могут, отведав наколотый на зубочистку кусочек продукта, вернуть улыбающемуся рекламщику пустую зубочистку и уйти как ни в чем не бывало. Они чувствуют себя обязанными купить хотя бы небольшой кусочек, даже если товар и не особенно впечатлил их.

В книге Ванса Паккарда «Скрытые мастера уговаривать» описывается весьма успешная разновидность такого маркетинга. Автор рассказывает, как однажды продавец из штата Индиана, выставив на продажу сыр и пригласив посетителей магазина самостоятельно отрезать бесплатный кусочек и попробовать его, всего за несколько часов продал тысячу фунтов этого продукта!

Еще один вариант продажи с использованием бесплатных образцов товара используется корпорацией Amway, быстрорастущей компанией, которая производит и продает хозяйственные товары и предметы личной гигиены через обширную общенациональную сеть коммивояжеров, торгующих поквартирно.

Компания, еще несколько лет назад ютившаяся в полуподвальном помещении, а сейчас разросшаяся до таких размеров, что годовой оборот ее продаж составляет полтора миллиарда долларов, предоставляет клиентам бесплатные образцы товаров в комплекте, называемом БАГ (BUG). БАГ – это коллекция продукции Amway – бутылочки с полирующей жидкостью для мебели, стиральный порошок или шампунь, дезодоранты, инсектициды или жидкость для мытья окон – все это доставляется клиенту на дом в специально оформленной упаковке или же просто в полиэтиленовом пакете.

В специальном руководстве для сотрудников Amway рекомендуется оставлять БАГ у потенциального покупателя «на 24, 48 или 72 часа бесплатно или без всяких обязательств со стороны клиента. Просто скажите ему (ей), что вы хотите, чтобы он испробовал все это сам… Это предложение, от которого никто не может отказаться».

В конце испытательного срока представитель Amway возвращается и собирает заказы на понравившуюся продукцию. Поскольку за такой короткий срок лишь немногим удается израсходовать абсолютно все содержимое даже одного флакона, сотрудник компании может забрать оставшееся и отнести следующему клиенту, проживающему поблизости, и начать весь процесс заново. У многих представителей Amway в районе одновременно циркулирует несколько комплектов БАГ.

Конечно, теперь-то мы уже понимаем, что клиент, воспользовавшись продуктами из комплекта БАГ, попался в ловушку правила взаимного обмена. Многие чувствуют себя обязанными и заказывают уже опробованные и частично использованные товары. И конечно, к настоящему времени корпорация Amway прекрасно понимает, что это именно так. Даже в компании с таким замечательным продвижением на рынке, как Amway, комплект БАГ вызывает колоссальное увеличение продаж. Сообщения региональных дистрибьюторов, отсылаемые головной компании, фиксируют удивительный эффект: