Хенрик Фексеус - Искусство манипуляции. Как не дать себя обмануть

Вот вам пример такой повседневной ситуации. Мы считаем, что чистим зубы перед сном по причине гигиены: чтобы предотвратить кариес и сделать их белоснежными. И нам кажется, что именно к этому и призывает нас реклама зубной пасты. Но если присмотреться, то большинство из нас чистит зубы только раз в день. При этом делаем мы это чаще всего рано утром. И не для того, чтобы предотвратить кариес, а чтобы начать день со свежим вкусом во рту. Большинство из нас больше боится неприятного запаха изо рта, чем кариеса, который неизвестно еще случится или нет. Вот почему в рекламе зубной пасты всегда подчеркивается «свежий вкус» или «отбеливающий эффект».

Манипуляторы используют страх в своих целях, когда:

• Пугают вас до смерти.

• Предлагают конкретный способ избавиться от угрозы.

• Заставляют вас поверить, что этот способ сработает.

• Говорят вам, что вы сможете этим способом воспользоваться.

Сначала мне нужно как следует напугать вас. Когда вы напуганы, вам нужно только одно — избавиться от страха. Поэтому следующим шагом будет рассказать вам, как это можно сделать. Это должно быть простое решение проблемы. Вы делаете, как сказано, избавляетесь от страха и благодарите меня. Именно этот пошаговый метод использовал Адольф Гитлер. Сначала он описал угрозу немецкому обществу (евреи), затем предложил средство решения проблемы (нацистская партия) и сказал, как это можно сделать (проголосовать за его кандидатуру).

Последнее очень важно. Если я хочу заставить вас что-то сделать, напугав вас, мне недостаточно просто предложить способ. Это должен быть простой способ. И я должен его озвучить. Чем проще и понятнее, тем лучше. Каждый год в конце лета министерство здравоохранения проводит в Швеции информационную кампанию. Кампания призывает граждан провериться на хламидиоз. Хламидиоз — это заболевание, не имеющее симптомов. Человек не знает, что заразился, и может заразить других. Кампания также использует пошаговый метод и эксплуатирует наши страхи.

Рекламный плакат информационной кампании против хламидиоза.

Первый шаг — привлечь вас провокативной картинкой и угрожающей надписью «Лучше без хламидиоза». Под ней текст, в котором есть все, чтобы напугать усталого пассажира метро. Там говорится, что именно вы можете быть носителем хламидий, не подозревая об этом. Вы ничего не чувствуете, ничего не замечаете, пока не станет слишком поздно. Вы станете бесплодным. Такая реклама не может не привлечь внимания. Теперь вам страшно. Следующий шаг — предложить решение проблемы. Вам всего-то надо пойти и сдать анализы. Вот мы почти у цели. Но компания упускает одну маленькую, но существенную деталь: она не объясняет вам, как это нужно сделать. Если бы там был номер телефона или адрес, было бы лучше. А так вам придется найти нужную информацию в Интернете. Но подумайте: как нужно напугать человека, чтобы он не только захотел пойти сдать анализы, но еще и был бы готов сидеть в Интернете в поисках информации. Это затрудняет для вас четвертый шаг. Видимо, чтобы компенсировать это упущение, министерство ввело еще и «понедельник хламидиоза» — день, когда можно просто зайти в клинику и сдать анализы без предварительной записи. Дата делает решение проблемы более конкретным и легким в психологическом плане. Более двадцати процентов сдавших анализы в прошлый «понедельник хламидиоза», признались, что не сделали бы этого, если бы не социальная реклама.

Еще один пример кампании, эксплуатирующей ваши страхи, это реклама «Денивита». Речь в роликах идет о социальных страхах: они показывают людей, в страхе закрывающих рот рукой, чтобы не показывать плохие зубы. Но стоит воспользоваться «Денивитом», как страх исчезает. Точно так же можно призывать людей голосовать за демократов или покупать лифчики с поролоновыми вставками или мужские трусы. Прежде чем бросаться в магазин за лифчиком, задумайтесь о том, что представляет собой этот страх. Что вы чувствуете? Почему вы это чувствуете? И нет ли того, кому это было бы выгодно?

Вы уже поняли, что готовы сделать все что угодно, лишь бы избавиться от страха. Но есть еще одно, не менее эффективное чувство, которое можно эксплуатировать с целью манипуляций. Я говорю о вине.

Именно так Элизабет Бринтон, тринадцатилетней девочке-скауту, удалось продать 11 200 коробок с печеньем.