Array Array - РАЗВЛЕКУПКИ

(Социально ориентированные методы)

Благотворительность и социально ориентированные мероприятия в магазине — это не только доброе дело, но и мощный маркетинговый ход. В этом автору пришлось убедиться в течение многолетней работы в некоммерческих и благотворительных организациях (то есть по одну сторону «благотворительной баррикады») и в качестве разработчика и ведущего тренингов-семинаров «Выгодная благотворительность» (маркетинговые коммуникации в социально ориентированных проектах бизнеса). Причем речь идет именно о России: американские и европейские примеры хороши и красивы, но у нас, где другой менталитет и другое благотворительное законодательство, не работают.

Насколько этично рассчитывать на финансовый эффект от благотворительных акций, на повышение лояльности покупателей и рост продаж? Видимо, настолько же, насколько этично получать в денежном выражении Нобелевскую премию мира, носить на груди медаль «За спасение утопающих», а донору — бесплатно пообедать за счет государства. Другое дело, что получить отдачу от благотворительного пожертвования не так-то легко, поскольку покупатели нередко расценивают желание благотворителя сообщить общественности о своем добром деле как стремление получить бесплатную рекламу. В российских традициях: «Доброе дело делай тихо». Правда, опыт показывает, что холодность со стороны покупателей легко преодолима и для этого есть несколько путей. Один из наиболее эффективных — сделать участие покупателей в акте оказания благотворительности интерактивным. Иными словами, в магазине может происходить нечто, позволяющее людям, не отходя от прилавков, сотворить доброе дело. В этом случае они становятся причастными к социально ориентированной акции торгового предприятия и начинают воспринимать ее совершенно по-иному, как бы «изнутри».

Включение в стоимость товаров определенной доли отчислений на социальные или благотворительные проекты и информирование об этом покупателей

Этот метод — простейший путь внедрения интерактивности. Как правило, подобные меры следует запланировать с участием производителей.

Показательный пример — успех петербургского движения «Покупая — помогаешь», объединившего несколько крупнейших производителей продуктов питания. Инициатором инициативы выступило общественное благотворительное движение «Золотой пеликан». Проект направлен на создание системы финансирования негосударственного Центра творческой реабилитации детей-сирот и инвалидов Санкт-Петербурга, в котором обучаются около четырех тысяч детей. Партнерами благотворительной организации выступили компании «Каравай», «Хлеб» и несколько производителей молочной продукции. В рамках движения на продукции предприятий-участников размещался логотип акции «Покупая -помогаешь», а также информация о том, что часть прибыли от продажи товаров поступает на финансирование Центра реабилитации. Доля отчислений составляет 1% от цены товара. Нужно еще упомянуть, что в движении приняло участие и торговое предприятие «Автодом», реализующее запчасти и принадлежности для автомобилей. Из самой сути акции понятно, что провести ее (пусть и без размещения логотипов на упаковках конкретных товаров) под силу любой торговой точке. В этом случае магазин «обещает» покупателю поделиться с конкретным объектом благотворительности небольшой частью торговой наценки. При этом рекомендуется соблюдать два правила. Во-первых, выставлять в качестве предмета благотворительных действий не слишком дорогой товар, иначе разница в цене окажется для покупателя чересчур высокой. Во-вторых, покупатель должен получить максимально конкретную информацию о том, куда будут направлены средства от его личного благотворительного вклада, вплоть до адреса и телефона детского дома или реабилитационного центра. Так вы решите проблему недоверия.

Наконец, при планировании подобных акций ради наглядности и мотивирования покупателей стоит подумать об их этапности; лучше раз в месяц дарить детскому дому по одному телевизору и размещать на информационном стенде в магазине фотоснимок о вручении, чем в течение года копить солидную сумму на починку крыши.

Использовать ли подобные акции для стимулирования спроса на определенный товар или лишь для повышения лояльности покупателей, увеличивать ли торговую наценку на запланированный «благотворительный» процент — на эти вопросы вряд ли можно ответить однозначно. Решение в ваших руках, но при этом хотелось бы напомнить: однозначно вы делаете доброе дело и вправе рассчитывать на некую компенсацию своих усилий.