Елена Самсонова - Если покупатель говорит «нет». Работа с возражениями

2. Начинают строить собственные иллюзии по поводу возражения, пытаясь понять причину, и потом с ней борются. Например: «Вы, наверное, уже имели дело с кем-то (догадка)? Наверное, вы просто заказали не у тех (начинаем опровергать придуманную нами же причину). А наша реклама принесет вам большое количество клиентов. У нас работают профессионалы». Фактически вы только что сказали собеседнику, что он дурак, не знает, где заказывать рекламу. А вы знаете и сейчас его всему научите. Как вы думаете, какова будет реакция?

3. Говорят что-то вроде: «Реакция на радиорекламу постепенная. Люди слушают ее в машине, утром на кухне или просто мимоходом. Но информация остается у них в подсознании, и они обязательно придут к вам». Вроде бы все хорошо. Хотя если вдуматься, то только что вы согласились с клиентом, что реклама на радио не настолько действенна, как он хочет. Зачем вам это? Вы добавили клиенту аргументы «против».

Если внимательно рассмотреть (послушать) выдвинутое клиентом возражение, то можно заметить, что все три фразы в возражении – это общие фразы, не указывающие реальной причины. Таким образом, здесь мы имеем дело с обобщением какого-то прошлого опыта человека, поэтому первый вопрос желательно задать на уточнение ситуации.

– Простите, а на каком основании вы делаете вывод, что реклама – это выброшенные деньги? (Как вы узнали?.. Как у вас сложилось такое впечатление?)

– Я уже один раз вложил в рекламу деньги, но клиентов у меня не прибавилось.

Ага, теперь мы имеем историю. Человек один раз давал где-то рекламу, и его ожидания не оправдались. Замечательно. Есть материал для дальнейшей «раскрутки» возражения.

Если посмотреть на ответ клиента, то можно выделить три части в его фразе, с которыми можно поработать:

1) …один раз…

2) …вложил в рекламу…

3) …клиентов… не прибавилось.

Давайте разберем каждую из этих составляющих, посмотрим, какой смысл она несет и что может принести дальнейшая работа с ней.

1. «Я уже один раз вложил…» Что говорит человек? Он имеет разовый опыт вложения денег в рекламу. Этот опыт стал решающим. Клиент сделал обобщение о всей рекламе с одного раза. Здесь можно работать с идеей, что «один раз – это не показатель». Для этого подойдет работа с метафорой. Можно спросить: «Вы вложили один раз? Правильно ли я вас понимаю, что если вы один раз случайно купили невкусную колбасу (конфеты, торт и т. д.), то вы больше никогда не будете есть колбасу?» Такой вопрос, заданный в максимально корректной форме, может заставить человека задуматься о том, что не стоит делать выводы после одной попытки и имеет смысл попробовать еще.

2. «Я уже… вложил в рекламу деньги…» Слова «вложил в рекламу» абсолютно неопределенные. Тут сразу возникает множество вопросов для уточнения и продолжения разговора. В какую рекламу? (Узнаем, что это была за реклама. Возможно, клиент заказал всего 5 выходов на радио в утреннее время. Тогда у нас могут появиться аргументы, что, по статистике, реклама работает при количестве выходов от 10 раз в день в течение 10 дней подряд, либо мы сможем убедить клиента, что утреннее время было выбрано неудачно. А раз так, то виновата не реклама на радио как таковая, а люди, которые выполняли заказ. И теперь, когда клиент уже все знает, можно предпринять еще одну попытку с такими профессионалами, как мы.)

3. У кого именно вы заказали? (Вполне возможно, клиент заказал рекламу у конкурирующего канала. При этом мы сможем убедить его, что реклама не сработала потому, что у данной радиостанции совершенно другой контингент слушателей. Например, молодежь до 17 лет. А нас слушают именно бизнесмены от 25 и выше, которые и являются потенциальными клиентами нашей фирмы.)

4. Кто делал рекламу? (Здесь можно поговорить о непосредственном исполнителе рекламного ролика и попросить прослушать этот ролик, а затем подорвать доверие к профессионализму исполнения ролика и показать, что реклама на радио зависит от самого ролика и его привлекательности для слушателя. Затем можно рассказать о профессионализме наших специалистов и дать прослушать ролики, сделанные нашей компанией для других клиентов.)

5. Когда это было? (Это вопрос о времени. Может быть, клиент давал рекламу много лет назад. Тогда можно будет сыграть на идее изменения рынка, приоритетов у слушателей и прогресса в рекламном деле. Этот вопрос не самый удачный, так как может быть так, что клиент заказывал рекламу в прошлом месяце.)

6. Что значит «вложил»? (Это вопрос о деньгах. Иногда бывает полезен, но не всегда. Такой вопрос можно задать, если вы предполагаете, что клиент постарался обойтись «малой кровью» и пожалел денег, заказав самый простой вид рекламы.)