Елена Самсонова - Если покупатель говорит «нет». Работа с возражениями

«Я уже вложил… но клиентов у меня не прибавилось». Итак, человек заявляет, что увеличения числа клиентов, которого он ожидал после рекламы, не произошло. Будет ошибкой начать сопротивляться: «Ну что вы! Такого не может быть. Может быть, вы просто не заметили?» Лучше начать уточнять дальше. И здесь вновь два пути.

Что значит «клиентов не прибавилось»? (Это худший вариант, так как вы можете получить ответ «ну не принесло, и все». Хотя возможен и более развернутый вариант: «Я думал, что ко мне будут ломиться в дверь после рекламы, а все осталось так же, как было». После этого вновь надо задавать уточняющие вопросы.)

А как вы узнали, что реклама не прибавила клиентов? (Этим вопросом мы пытаемся разобраться в системе оценки данного человека. Как он вообще оценивал эффективность рекламы? Может быть, он не измерял и просто не знает, что произошло после рекламной кампании?)

Итак, допустим, что нашему клиенту мы задаем именно этот вопрос.

– Как вы узнали, что реклама не прибавила клиентов?

– Мы спрашивали. Никто из клиентов не назвал радио источником информации о нашей фирме. Только другие источники – друзья, газеты, рекламные листки.

Уже теплее! Теперь мы знаем систему оценки эффективности рекламы. Если мы сейчас каким-либо способом покажем человеку, что система оценки имеет огрехи, то сможем разрушить все возражение, основанное именно на этом. Здесь можно задать несколько вопросов.

♦ Вы опрашивали всех-всех-всех-клиентов, приходящих в офис?

♦ Спрашивали ли вы их именно о радиорекламе? Ведь человек может забывать, где и что он слышал, ведь так?

♦ Откуда вы знаете, что они сказали вам правду? (Вопрос, подрывающий всю систему оценки.)

Шаг 4. Разрушаем возражение с помощью формирующих вопросов.

– Люди не все и всегда помнят, ведь так?

– При таком обилии информации вокруг очень легко забыть, где, когда и что слышал, ведь верно?

– Тогда как вы знаете, что те ваши клиенты сказали правду об источнике информации?

– А зачем им врать?

– Незачем, вы абсолютно правы. И при этом люди могут высказать первую попавшуюся идею, когда их невозможно проверить.

Шаг 5. Даем информацию и факты. Делаем презентацию.

«Знаете ли вы, что реклама на радио считается самой эффективной именно потому, что она работает на подсознательное восприятие? Человек пьет чай утром, едет в машине или в метро, слушает радио. Он думает о чем-то своем. Это именно то состояние, когда информация входит в голову человека без фильтров и ограничений. Человек сознательно ее не услышал, но она уже начала работать в его голове. Интересно, обратил бы он вообще внимание на печатное объявление о вашей фирме, если бы ему не показалось что-то знакомым. Да, ваши клиенты могут сказать что угодно об источнике. И это будет их сознательное воспоминание. Они даже могут не догадываться, что 10–20 раз услышанная по радио реклама сделала свое дело и название вашей фирмы уже прочно обосновалось в его голове. А когда человек выбирает из множества предложений одно, то предпочтение он отдает уже известной ему марке».

Шаг 6. История.

История о постоянном клиенте телерадиокомпании, руководителе фирмы X, желательно занимающейся подобным бизнесом, что и человек, с которым вы сейчас говорите. Начинается история с того, что к руководителю пришел агент и предложил разместить рекламу на радио. Вначале человек отказывался, но потом решил попробовать. Сейчас он каждый месяц заказывает пакет (идет описание пакета рекламных услуг) и говорит, что за последнее время благодаря рекламе у него ощутимо выросло число клиентов.

Шаг 7. Завершение и переход к действиям.

– Мы можем прямо сейчас позвонить ему (герою истории) и поговорить на эту тему.

– Не надо. Лучше расскажите о ваших условиях.

– Вам рассказать только о радиорекламе или о комплексных рекламных пакетах?

Пример взят из практики работы независимых консультантов по красоте одной из известных американских фирм, работающих на нашем рынке. Девушки-консультанты проводят ознакомительные презентации косметики, в процессе которых они получают множество различных возражений. Вот одно из них.

Шаг 1.Клиентка говорит консультанту:

– Спасибо. Мне вообще не нужна косметика. У меня и так все в порядке.

Шаги 2 и 3.Консультант присоединяется к клиентке и затем задает уточняющий вопрос к словам «не нужна»: