Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

Помню, какое особое у меня было чувство, когда в 1980 г. я писал свою книгу «Факторы успеха». Поскольку текст делался в формате книги, я был свободен от тех ограничений, которые обычно на меня давят, когда я пишу свои рекламные объявления, и работа казалась мне очень легкой.

Действительно, никакой другой текст не сравнится по трудности написания с текстом рекламы, рассчитанной на прямой отклик потребителей. Ведь при создании книги вы вольны использовать столько слов, сколько вам нужно для выражения своих мыслей. И нет никаких ограничений во времени и пространстве.

А вот при создании рекламы у вас есть эти строгие пространственные ограничения. Перед вашим текстом ставится четкая задача – мотивировать потенциальных клиентов обменять свои с трудом заработанные денежки на ваш товар или услугу. И все, что вы делаете или пишете, должно быть направлено на достижение этой цели.

Давайте я приведу вам в качестве примера отрывки из одной моей рекламы. Мы посмотрим на первый вариант двух вводных абзацев, состоящих из 69 слов, а затем на окончательный вариант из 37 слов. Затем мы проанализируем оба варианта и извлечем из них определенные уроки. Реклама была посвящена напольным весам, и вот ее первый вариант.

Худеть непросто. Спросите, кого угодно. А если вы уже и сами пробовали, то тогда знаете, что напольные весы – неотъемлемая часть хорошей программы по снижению веса. Напольные весы – это своеобразная карточка успеваемости. Это механизм обратной связи, который сообщает вам, насколько хорошо вы справляетесь. На самом деле, когда худеешь, одно из немногих удовольствий как раз и состоит в том, чтобы встать на свои напольные весы и увидеть свой позитивный результат.

Теперь давайте возьмем этот текст и «сконденсируем» так, чтобы существенно сократить численность слов, но при этом сохранить тот же смысл и эмоциональный настрой.

Худеть непросто. Спросите, кого угодно. Одно из немногих удовольствий, когда худеешь, – это встать на свои напольные весы и увидеть позитивный результат. Напольные весы похожи на карточку успеваемости – эдакий механизм обратной связи, сообщающий вам, насколько хорошо вы справляетесь.

Во втором абзаце мы добились уменьшения количества слов с 64 до 32. Почти 50%-ное сокращение численности слов, а смысл и эмоциональная притягательность второго варианта точно такие же, как и у первого, если не лучше.

Примените этот процент к полнополосное рекламе, состоящей из 1000 слов, и вы воочию убедитесь в пользе и смысле процесса редактирования. Кстати, давайте прямо сейчас и рассмотрим эту пользу.

С меньшим количеством слов ваша реклама будет казаться потенциальному клиенту не столь тяжеловесной, и он с большей вероятностью возьмется ее читать. Вторая выгода состоит в том, что при сокращении размера ваша «скользкая горка» становится еще более «скользкой». Читатель добирается до ее конца гораздо быстрее, но при этом сила воздействия вашего торгового послания на него реализуется в полном объеме.

Предыдущий пример я показывал своим слушателям на семинарах и давал им 20 минут на составление собственных вариантов текста. У многих из них получалось совсем неплохо, а некоторым удавалось даже сделать текст еще короче. Конечно, данный кусочек текста вырван из контекста. Слушатели не были ознакомлены с остальной частью объявления. Они не могли получить представление о моих покупательских условиях, о целях, которые я ставил, и об эмоциональных аргументах в пользу продукта, которые использовал. Поэтому данный пример нельзя считать идеальным. Вместе с тем он наглядно иллюстрирует многие принципы хорошей редакторской правки. Ниже приводятся пять из принципов, которые мы вывели.

1. Ищите слова «что», «то» и т.п. Например, в моем первом варианте рекламного объявления я говорил: «А если вы уже и сами пробовали, то тогда…» Очень часто все слова, которые предшествуют подобному союзу, можно безболезненно элиминировать. В данном случае я вполне мог бы обойтись без этих девяти слов.

2. Задайте ритм. Стремитесь варьировать длину предложений, чтобы они не звучали монотонно. Тему ритма мы обсудим подробнее в главе 18.

3. Обдумайте возможность слияния предложений. Обратите внимание, что в отредактированном варианте я объединил два предложения, которые в черновике звучали так: «Напольные весы – это своеобразная карточка успеваемости. Это механизм обратной связи, который сообщает вам, насколько хорошо вы справляетесь». Я свел их к одному предложению: «Напольные весы похожи на карточку успеваемости – эдакий механизм обратной связи, сообщающий вам, насколько хорошо вы справляетесь». На этом я «сэкономил» лишь одно слово, но данные предложения стоило объединить, а то, что при этом текст освободился от одного слова, также является неплохим результатом.