Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

Подобную схему (см. рис. 8) я нарисовал для рекламы электронной игры в пинбол производства компании Bally.

Чтобы подтолкнуть своего потенциального клиента погрузиться в чтение текста, а создать необходимые условия для покупки товара, рекламу я начал с описания приятных моментов, источником которых обычно становится данный продукт. Текст звучал так:

Вы сидите напротив компьютера. Волнение и азарт от Fireball, вашего собственного компьютеризированного автомата для игры в пинбол превращают забаву в настоящее шоу.

Компьютер Fireball заменяет собой множество механических, считывающих и обычных электронных и сенсорных устройств стандартного автомата для игры в пинбол. С его появлением наступает новая эра в развитии автоматов для игры в пинбол. Он дает старт новой революции в бытовой электронике.

В первом абзаце текста я создаю интерес к продукту и пробуждаю азарт. Во втором абзаце я начинаю заплетать интригу вокруг продукта и доказывать, что он лучше стандартной игры в пинбол.

В следующих логических блоках текста я объясняю, почему и чем он отличается от других устройств, как играть с его помощью, а также описываю уникальные свойства продукта, ставшие возможными благодаря компьютеризированной электронике.

Читатель, дочитавший текст до этого момента, вполне логично захочет узнать немного больше о том, как именно устроена игра, каково качество продукта и какие у него новые возможности. Поэтому в следующем блоке текста приводится вся эта информация.

Итак, покупка продукта вас действительно заинтересовала. Но вы говорите себе: «Как я могу обосновать подобное действие? Я бы хотел приобрести пинбол. Эмоционально я уже „на крючке”, но как мне оправдать эту покупку?»

А потому в следующем параграфе мы должны оправдать покупку. Я использовал ценовые сравнения с теми суммами, которые люди выплачивают, покупая телевизор, бильярдный стол или музыкальную стереосистему. Я нарисовал воображаемую картину о практическом применении игры, когда появляются гости и Fireball становится хитом любого пати или семейного торжества. Именно здесь я предоставляю потенциальному клиенту те логические доводы, которые ему нужны, чтобы совершить эту эмоциональную покупку. Я даже предлагаю вариант покупки игры фирмами для поддержания настроения своих сотрудников в рабочее время, при котором они могут преподнести выделенные средства как инвестиционную налоговую скидку или амортизационный расход, иными словами как сумму, сэкономленную за счет уменьшения налоговых платежей.

Я знал, что мне надо привести все возможные логические доводы в пользу покупки стоимостью в 650 долларов.

До сих пор клиент говорил себе: «Хорошо, я хочу купить себе такую игру и я могу оправдать покупку, но что будет, если она мне скоро надоест, и начнет пылиться в углу, как все эти спортивные тренажеры?»

Поэтому я перехожу к доказательству ее длительной игровой ценности. И привожу несколько оснований, почему именно она людям не надоест.

Теперь уже потребитель начинает думать про себя: «Х-мм, мне нравится продукт, я могу оправдать его покупку и я понимаю, что у него длительная игровая ценность, но что будет, если я куплю этот большой пинбол, а его компьютер внезапно выйдет из строя?» Тогда я и поднимаю вопрос обслуживания и ремонта аппарата и отвечаю на него.

Дело здесь в том, чтобы разместить эти смысловые блоки текста в логической последовательности, как бы предугадывая, каким будет следующий вопрос потенциального клиента. Все это вы делаете в покупательских условиях, которые создали сами. Этой логической схеме необходимо следовать до конца текста, и тогда вы сможете запросить у клиента сделать заказ.

Когда вы поработаете с текстом достаточно долго, то привыкнете выстраивать логическую цепочку автоматически. Вам уже не надо будет чертить схематические диаграммы, так как начнете интуитивно предощущать следующий вопрос и тут же отвечать на него. И это еще одно особое умение, дающее хорошему копирайтеру в области рекламы, рассчитанной на прямой отклик, большое преимущество перед специалистом по продажам в непосредственном контакте с потребителем «лицо в лицо». Мы распознаем вопрос и отвечаем на него, и что самое важное, делаем это в огромном масштабе.

Но вы можете использовать данный метод и составлять схематические диаграммы и после написания текста, чтобы проверить, насколько логически правильно он разворачивается – поднимаются ли в нем «правильные» вопросы в «правильном» месте. Какую последовательность вопросов вы хотите задать в своем тексте? Какого типа покупательские условия вы хотите создать в начальной части текста? Какие вопросы о продукте наверняка возникли бы у вашего визави, если бы вы были торговым агентом и продавали данный продукт «лицо в лицо»?