Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

В следующем отрывке Шульц продолжает рассказывать свою историю, однако теперь он делает так, что его послание начинает звучать очень лично. Кажется, что он сам ходит в рощу со своими людьми собирать грейпфруты. Он сам на всех этапах принимает участие в процессе выращивания и сбора урожая. Такой подход позволяет ему сделать свое послание очень личным.

При этом он применяет также прием предоставления строго «технического объяснения», что еще больше усиливает веру в его компетентность по данному вопросу, а не только в его энтузиазм. Техническое объяснение при продаже электроники кажется вполне уместным, но вы только посмотрите, как он делает это здесь – при продаже такого «ненаучного» продукта, как грейпфрут. И при этом ему удается полностью заинтриговать вас самим фруктом. Ваши рецепторы вкуса активированы и вы, читая текст, почти чувствуете вкус грейпфрута. Шульцу действительно удается задействовать такое ваше чувство, как вкус, в качестве инструмента вовлечения. Вместо того чтобы дать вам покрутить кнопки телевизора или понажимать на клавиши калькулятора, он вызывает у вас слюноотделение. Далее идет такой текст:

Каждый Королевский рубиново-красный грейпфрут весит по полкило, а то и больше! У каждого насыщенный красный цвет, фонтанирующий сок, естественный приторно-сладкий запах и способность сохранять все эти свои качества на протяжении многих недель. Ведь мы и не подумаем начать собирать урожай из той или иной рощи, пока я сам не проверю, что фрукты на деревьях уже полностью созрели. Я должен убедиться, что в них уже достигнута нужная степень естественной сладости, налицо низкий уровень остаточной кислоты и высокий уровень сочности.

Я слежу за тем, чтобы плоды были налитыми и мясистыми, и даже проверяю, насколько тонка их кожура. Каждый из этих факторов подлежит проверке, и все они должны достигнуть определенного уровня, прежде чем я соберу урожай с этой рощи.

А когда мы начинаем собирать плоды, хлопот у нас становится еще больше. Во время сбора урожая каждый из нас ходит с сортировочным кольцом. Если плод проходит через кольцо, мы его не берем! Он просто слишком мал, чтобы называться Королевским рубиново-красным!

Даже после того как грейпфруты собраны, каждый из них должен пройти тщательную проверку, прежде чем я его приму.

Я измеряю размер плода. И еще я оцениваю его красоту. Иногда на фрукте бывают рубцы. Такого я не приму. Случается, что у его плодоножки формируется бугорок, который мы называем «овечьей мордой». Такого я тоже не приму. Теперь вы понимаете: я не ради красного словца говорю, что принимаю только идеальные Королевские рубиново красные грейпфруты.

В этот момент вы уже видите перед собой Франка Шульца в грейпфрутовой роще с сортировочным кольцом в руке, как он отвергает грейпфруты с рубцами или с «овечьими мордами». И вы уже убеждены, что эти плоды действительно проходят тщательный отбор, причем отбор этот проводится не только на предмет сочности, но также и их красоты. Красоты? Да-да, красоты.

Шульцу очень умело удается передать личностный дух, заложенный в его презентации. Создается впечатление, что его компания совсем маленькая – будто в ней только сам Шульц, да еще несколько других сборщиков урожая. И все они ходят с сортировочными кольцами, проводят дни за сбором только самых красивых и сочных грейпфрутов, а затем возвращаются с тем, что собрали, чтобы на следующий же день отослать эти фрукты немногим своим клиентам. Это – отличный пример реализации техники личных продаж, которую всем нам хочется воплотить в печатную рекламу. И Шульцу удалось это сделать очень простенько и весьма искусно.

Подумайте также о характере продукта, а именно грейпфрутов. Это, несомненно, простой продукт, и данная глава послужит хорошим примером моего правила «простое против сложного». Когда продукт простой, его необходимо сделать сложным. Если он сложный – делайте его простым. Что может быть проще грейпфрута? Но посмотрите, как Шульц описал свойства данного фрукта и все сложности процесса отбора плодов, да даже и свой опыт в этом деле, рассказывая вам о грейпфрутах намного больше, чем вам когда-либо хотелось знать.

Теперь Шульц готов сделать вам предложение. Грейпфрут представлен в таком виде, что лучше и быть не может.

Он – настоящая редкость, он – одно наслаждение, он красивый и поистине драгоценный.

Теперь Шульц может заставить своих клиентов достать кошельки и обменять свои нелегким трудом заработанные деньги на его грейпфруты, и он делает этот процесс как можно боле легким. Добивается Франк этого, предлагая пробную доставку – дешевую и абсолютно освобожденную от всяких рисков возможность просто попробовать его продукт. Он делает ее столь доступной, что вы начинаете удивляться, как он еще не разорился. А что это означает? Правильно: что он дает вам заверение в получении полного удовлетворения.