Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

Текст, в котором излагалось предложение, сопровождался двумя фотографиями, и, конечно же, все элементы были направлены на то, чтобы заставить вас прочитать первое предложение. Давайте проанализируем это объявление так же, как мы сделали с рекламой Карбо, и посмотрим, как Шульцу удалось уловить суть всего того, чему я учил, и изложить свое предложение очень простенько, но вместе с тем очень убедительно. Первый абзац текста набран полужирным шрифтом и практически играет роль подзаголовка, затягивая вас, таким образом, в дальнейшее чтение предложения:

Я – фермер. История, которую я собираюсь вам рассказать, – правда чистейшей воды, хотя она и может показаться вам неправдоподобной.

Это – классическое начало для рекламы. Помните, мы говорили о том, что каждое слово несет некую эмоциональную нагрузку и как бы рассказывает некую историю? Какие ассоциации у вас вызывает слово «фермер»? Не всплывают ли у вас в сознании такие понятия, как честность, трудолюбие, простодушие? Просто говоря, что он фермер, Шульц завоевывает к себе доверие с самого начала объявления. А затем обратите внимание, как он пробуждает ваше любопытство еще во втором предложении. Разве вы можете удержаться и не продолжить чтение?

Все началось с рощи, которая принадлежит д-ру Вэббу, нашему семейному лек?рю. Кто-то из мужчин, которые собирают урожай в саду доктора, пришел к нему в дом, держа в руках 6 очень странных грейпфрутов, каких раньше никто не видел. Н? одной из веток вполне обычного грейпфрутового дерева появились эти 6 совершенно необычных плодов.

Это были очень крупные грейпфруты, необычайно крупные. И у них на кожуре был легкий красный румянец. А когда д-р Вэбб разрезал один из плодов, внутри тот оказался на цвет ярко-красным, как рубин.

Д-р Вэбб решил попробовать странный новый фрукт на вкус. Грейпфрут был просто отменным, сочным и ароматным. При этом он не кислил, как остальные грейпфруты, – он был естественно сладким и без сахара.

По какой-то причине (мы никогда не узнаем, по какой) природа решила создать совершенно новый вид грейпфрутов именно здесь, в нашей Волшебной долине Рио-Гранде. Это было просто невероятно – люди годами трудились над выведением идеального грейпфрута, и у них ничего не получалось. А тут внезапно на одной-единственной ветке одного дерева в одной роще Матерь Природа сделала это сама!

Постепенно эта история становится все более похожей на сказку, особенно с этим волшебным названием «Волшебная долина Рио-Гранде» и рассказом о неожиданном открытии. Так Шульц создает нужные условия – рассказывая непреодолимо увлекательную историю, которая сразу же захватывает ваше внимание и заставляет читать дальше и дальше. Вы просто не можете остановиться на этом. Вы должны увидеть, чем все кончится. И теперь Шульц переходит к подробностям о самом фрукте. И для этого он использует прием, который вы никогда бы не подумали применить относительно фруктов. Он превращает плод в редкость – в предмет ограниченной серии, который достанется лишь немногим людям. Прочитайте следующий отрывок, и вы поймете, что я имею в виду.

Можете себе представить всеобщее волнение

Итак, с одного плода с той самой ветки мы теперь производим, рощу за рощей, наши собственные техасские рубиново-красные грейпфруты. И когда я говорю, что ни один человек даже из тысячи никогда не пробовал такой грейпфрут, вы теперь ясно понимаете, почему именно.

Начнем с того, что рубиново-красные – настоящая редкость. Вы можете попробовать поискать их в магазинах, но я сомневаюсь, что вам удасться найти хотя бы один. Вы можете найти розовый грейпфрут, но очень редко, если вообще, вам выпадет случай увидеть настоящий рубиново-красный.

Итак, мы начали с того, как редко можно встретить рубиново-красный грейпфрут, а о Королевском рубиново-красном и говорить нечего. Только от силы 4-5% урожая можно назвать Королевским рубиново-красным.

Шульц наглядно продемонстрировал, насколько редким является продукт, который он продает. Это несложно сделать, когда продаешь предметы коллекционирования, но то, как Шульц проделал это с простым фруктом, по-настоящему гениально. После того как он вам сказал, что «ни один человек даже из тысячи никогда не пробовал такой грейпфрут», вы, возможно, подумали, что он собирается заманивать вас этим фруктом. Вместо этого, он начал объяснять, почему именно его продукт на самом деле является еще большей редкостью. И он оказался настолько редким, что вам уже представляется вполне правдоподобным утверждение, что немногие люди действительно пробовали данный плод.