Леонард Млодинов - (Нео)сознанное. Как бессознательный ум управляет нашим поведением

Во всех этих экспериментах на людей значительно влияли факторы, не имеющие отношения к делу, — факторы наших подсознательных желаний и мотиваций, которыми пренебрегают экономисты-традиционалисты. Более того, оказалось, что испытуемые, по их собственным словам, и не подозревали об этих факторах и их влиянии. Например, в ходе исследования популярности моющих средств испытуемым предоставляли три разных упаковки порошка и просили пользоваться всеми тремя несколько недель, а потом сообщить, какой лучший и почему. Одна коробка была желтая, другая — синяя, а третья — синяя с желтыми пятнами. Подавляющее большинство респондентов выбрало порошок в коробке смешанной расцветки. Все комментировали сравнительные качества моющих средств, но ни один не упомянул в своем отчете коробку. С чего бы? Симпатичная упаковка не улучшает качества содержимого. Но на самом деле только упаковкой эти порошки и отличались — это было одно и то же моющее средство [37] Vance Packard, The Hidden Persuaders (New York: David McKay, 1957), p. 16. . Мы судим товар по упаковке, книги — по обложкам, и даже годовой отчет компании — по глянцевой бумаге, на которой он напечатан. Потому же и врачи инстинктивно «упаковываются» в аккуратненькие рубашки и галстуки, а адвокатам не пристало встречаться с клиентами в футболках с символикой «Бадвайзера».

В исследованиях продаж вина четыре вида французских и четыре вида немецких сухих вин одного ценового диапазона разместили на полке в одном английском супермаркете. В разные дни над винным стеллажом играла то французская, то немецкая музыка.

В дни, когда включали французскую музыку, 77% покупателей выбирали французское вино, а в «дни немецкой музыки» 73% покупок вина пришлось на немецкое. Очевидно, музыка оказалась важнейшим фактором выбора покупки, однако на вопрос, повлияла ли музыка на предпочтения в вине, лишь один покупатель из семи ответил положительно [38] Adrian С. North et al., «In-store music affects product choice», Nature 90 (November 13, 1997), p. 132. . В эксперименте с чулками респондентам предложили четыре пары совершенно идентичных шелковых чулок (о чем испытуемым не сообщили), отличавшихся, правда, предварительно нанесенным легким ароматом. Испытуемые «с легкостью определили, какая пара лучше прочих», описав разницу в текстуре, переплетении нитей, мягкости, блеске и весе — во всем, кроме запаха. Чулки с одним определенным запахом были признаны наилучшими чаще прочих, но испытуемые отвергли предположение, что использовали запах как критерий выбора, и лишь 6 из 250 участников эксперимента вообще заметили, что у чулок есть отдушка [39] Donald A. Laird. «How the consumer estimates quality by subconscious sensory impressions», Journal of Applied Psychology 16 (1932), pp. 241–246. .

«Люди полагают, что их удовлетворенность тем или иным продуктом обоснована качеством этого продукта, но сама их удовлетворенность в существенной степени зависит от рыночного позиционирования продукта, — считает Рэнгл. — Например, одно и то же пиво, описанное разными способами или предложенное потребителю под разными брендами или по разным ценам, может иметь очень разный вкус. То же и с вином, хотя публике нравится думать, что все дело в сорте винограда и мастерстве винодела». Исследования со всей убедительностью показывают, что на винных дегустациях вслепую никакой прямой связи между вкусом вина и его ценой нет, зато она более чем пряма, если вина пробуют с открытыми глазами [40] Robin Goldstein et al., «Do more expensive wines laste better? Evidence from a large sample of blind tastings», Journal of Wine Economics 3, no. 1 (Spring 2008), pp. 1–9. . Поскольку обычно люди считают, что чем дороже вино, тем лучше оно на вкус, Рэнгла нисколько не удивил вывод добровольцев, которым он дал попробовать вина из двух бутылок, на которых была обозначена только цена — $ 90 и $ 10 за бутылку: первое — лучше [41] Hilke Plassmann et al., «Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness», Proceedings of the National Academy of Sciences of the United Slates of America 105, no. 3 (January 22, 2008), pp. 1050–1054. . Но Рэнгл всех надул: оба вина, воспринимаемые подопытными как разные, были на самом деле одинаковые — оба из бутылки по $ 90. Еще одна важная деталь: это исследование на добровольцах проводили одновременно с изучением их мозговой активности при помощи фМРТ. Полученные снимки показали, что цена вина активизировала деятельность области мозга за глазными яблоками — орбитофронтальной зоны, отвечающей за переживание удовольствия [42] См., к примеру: Morten L. Kringelbach, «The human orbitofrontal cortex: Linking reward to hedonic experience», Nature Reviews: Neuroscience 6 (September, 2005), pp. 691–702. . Вина-то были одинаковые, но разница во вкусах оказалась вполне реальной — во всяком случае, переживание испытуемыми удовольствия в разных степенях.