Леонард Млодинов - (Нео)сознанное. Как бессознательный ум управляет нашим поведением

На самом же деле внешние факторы оказывают мощное — и бессознательное — влияние не только на то, сколько пищи мы едим, но и на ее вкус. Положим, вы питаетесь не только в кино, но иногда ходите и в рестораны — временами даже в такие рестораны, где подают не только разные виды гамбургеров. В таких более изысканных заведениях меню пестрят названиями вроде «хрустящие огурчики», «бархатное пюре», «свекла на подушке из рукколы, обжаренная на медленном огне», как будто в других ресторанах огурцы — вялые, пюре по консистенции шерстяное, а свеклу жарят напалмом и укладывают на тюфяк из лебеды. Будет ли хрустящий огурчик таким же хрустящим на вкус, если назвать его иначе? Если написать «чизбургер с беконом» по-испански, станет ли он блюдом мексиканской кухни? Превратит ли макароны с сыром поэтическое описание из лимерика в хайку? Исследования показывают, что цветистость не только подталкивает людей заказывать лирически описанные в меню блюда, но и побуждают оценивать эти блюда как более вкусные по сравнению с идентичными кушаньями, но преподнесенными без изысков [34] Brian Wansink et al., «How descriptive food names bias sensory perceptions in restaurants», Food and Quality Preference 16, no. 5, (July 2005), pp. 393–400; Brian Wansink et al., «Descriptive menu labels’ effect on sales», Cornell Hotel and Restaurant Administrative Quarterly 42, no. 6 (December 2001), pp. 68–72. . Если бы вас спросили, что вы предпочитаете в высокой кухне, и вы бы ответили, что вам по душе гарнир из бодрых прилагательных, это бы произвело на вашего собеседника довольно странное впечатление. И тем не менее описание блюда, оказывается, — важная составляющая вкуса. Поэтому, когда в следующий раз пригласите друзей на обед, не подавайте им салат из соседнего универсама — воздействуйте подсознательно: подавайте меланж из местной зелени.

Усложним задачу. Что вам придется больше по вкусу — бархатное пюре или бархатное пюре? Пока никто не брался изучать влияние шрифта на вкус пюре, но зато поставлен эксперимент, как шрифт влияет на приготовление пищи. В этом эксперименте участников попросили прочесть рецепт японского обеденного блюда и оценить объем усилий и навыков, необходимый для реализации этого рецепта, а также можно ли приготовить это блюдо в домашних условиях.

Испытуемые, которым выдали рецепт, набранный неразборчивым шрифтом, оценили его как трудный и вряд ли пригодный для домашней кулинарии. Эксперимент повторили, предложив другим подопытным вместо рецепта описание набора упражнений, и получили сходный результат: те, кто получил инструкции, напечатанные трудным для чтения шрифтом, оценили упражнения как сложные и сказали, что вряд ли станут их делать. Психологи называют это «эффектом беглости». Трудноусвояемость формы информации влияет на наше восприятие сути информации [35] Norbert Schwarz et al., «When thinking is difficult: Metacognitive experiences as information» in: Michaela Wanke, ed., Social Psychology of Consumer Behavior (New York: Psychology Press, 2009), pp. 201–223. .

Изучение нового бессознательного аккумулировало множество данных о подобных явлениях — причуды в наших оценках и восприятии людей и событий, искажения, вдруг возникающие даже в тех ситуациях, с которыми наш мозг автоматически справляется наилучшим образом. Все дело в том, что мы — не компьютер, перемалывающий данные более-менее в лобовую и выдающий численный результат. Наш мозг — сумма многих модулей, работающих параллельно и связанных друг с другом, и большая их часть оперирует за пределами сознания. Именно поэтому подлинные причины наших оценок, чувств и поступков удивляют нас самих.

Не только академическая психология, но и социологические дисциплины до последнего времени с большой неохотой признавали власть бессознательного. Экономисты, к примеру, строили хрестоматийные теории исходя из того, что люди осуществляют выбор в своих интересах, сознательно взвешивая все относящиеся к делу факторы. Если новое бессознательное настолько сильно, как предполагают психологи и нейробиологи, экономистам придется пересмотреть свои представления. Само собой, растущее меньшинство экономистов-диссидентов добилось больших успехов в подрыве теорий более традиционно мыслящего большинства. В наши дни экономисты-бихевиористы вроде Антонио Рэнгла из Калтеха меняют мировоззрения экономистов — приводят серьезные доводы, доказывающие неполноту хрестоматийных теорий.

Рэнгл совсем не похож на экономиста в традиционном представлении — это не теоретик из тех, кто корпят над цифрами и городят хитрые компьютерные модели для описания рыночной динамики. Дородный испанец, бонвиван и вивер, Рэнгл работает с реальными людьми — студентами-волонтерами, которых затаскивает к себе в лабораторию для экспериментов: те пробуют у него вино или натощак пялятся на конфеты. В своем недавнем исследовании он с коллегами доказал, что люди готовы платить за единицу джанк-фуда на 40–61% больше, если упаковку показали живьем, а не на картинке или компьютерном мониторе [36] Benjamin Bushong et al., «Pavlovian processes in consumer choice: The physical presence of a good increases willingness-to-pay», American Economic Review 100, no. 4 (2010), pp. 1556–1571. . То же исследование показало, что если объект спрятать под стекло, а не дать в руки, желание потребителя приобрести его падает до уровня показанной картинки. Странно, да? Вы оцените один стиральный порошок как лучший, потому что он в сине-желтой коробке? Если в торговом зале играет немецкая музыка из пивных баров, то вы скорее купите немецкое вино или французское? Станете ли решать, какая пара шелковых чулок качественнее, по их запаху?