Светлана Бушуева - Вот мы и в хопре!

В конце концов на игровой ход стали делать ставку и зарубежные товаропроизводители, все чаще поручавшие создание рекламного ролика нашим авторам. Ставка себя оправдала.

Танцующий верблюд, который рекламирует печенье «Пикник», сразу стал любимцем публики. Анимационная студия «Пилот» в очередной раз продемонстрировала несравненное качество нашей художественной мультипликации, создав для японской фирмы «Панасоник» «Робинзона» (Помните? «Але, хто это?»), настоящий шедевр, который (редчайший случай!) реально увеличил спрос на японские телефоны. Повезло и фирме «Херши», на которую взялся работать Я.Чеважевский. Он создал рекламный ролик, пародийно использовав в нем слоган фирмы: «Херши-кола вкус победы!» Слоган был вложен в уста Сидорова, рыжего и конопатого троечника, который очередную свою тройку, единственную среди полученных одноклассниками двоек, провозглашал «победой». Ролик имел фантастический успех. Точен был выбор персонажа на роль героя: одерживающий победу «середняк», притом не законопослушный, а дерзкий, конечно же, должен был стать любимцем российского зрителя. Излишне говорить, что ролики Чеважевского тоже стали строительным материалом для сегодняшнего фольклора.

Никакая, даже самая лучшая, реклама не сумела произвести сколько-нибудь заметных сдвигов на рынке сбыта. В нашей стране успех рекламы у зрителя никак не связан с ее эффективностью как «двигателя торговли». Однако сам успех свидетельствовал о том, что реклама все-таки работала, но только выполняла при этом совсем другие роли.

«Идущий в магазин не только спрашивает себя: „Что я куплю?“ Для потребителя 1990-х покупка это выражение его мировоззрения. В том, что я не покупаю, отражается мое негативное отношение не только к товару, но и к его продавцу. В том, что и где я покупаю, я выказываю свои приоритеты… Я не ношу натурального меха я человек высокой культуры и люблю природу. Я покупаю моющие средства у фирмы „Форш“ я сторонник экологии. Я пью кофе из Никарагуа я настроен антиимпериалистически» [6].

«Российская реклама не пытается узнать, чего хочет потребитель, пишет Брюс Макдональдс, московский представитель крупнейшей американской рекламной компании. Ее интересует только то, что клиент хочет рассказать о себе». Ему вторит корреспондентка журнала «Тайм» Александра Стэнли: «Современная Росси в рекламе полностью отсутствует…» [7]А между тем эта странная реклама, не беруща в расчет потребителя, обслуживающая исключительно заказчика, и есть образ современной России. Наши рекламодатели, в отличие от зарубежных деятелей рекламного бизнеса, это прекрасно понимают.

Ведь если в обществе нет потребителя в настоящем значении слова, то вопрос насчет «кто чего хочет» просто неуместен. В этой ситуации реальна связь между рекламой и зрителем может возникнуть лишь в том случае, если кроме информации о товаре, адресованной в никуда, реклама будет содержать еще и дополнительное послание, отвечающее психологическим или духовным потребностям телеаудитории.

Эти потребности были совершенно очевидны. Перестройка разрушила привычное устройство жизни, а необходимость срочно адаптироваться к резко изменившимся условиям повергла всю страну в невротический кризис. В качестве реакции зрители сами свели на нет возможность разрушительного воздействия рекламы, превратив то, что могло вызвать душевную травму, в объект пародии, элемент игры.

Разумеется, обретением душевного равновесия дело не могло ограничиться. Постсоветскому человеку предстояло еще найти себе место в новой действительности, оставившей его один на один с его проблемами. И телевизионная реклама сыграла в этих поисках весьма значительную роль. Стартовав чуть ли не на полвека позже, к этой точке в развитии рекламы мы подошли одновременно. Правда, с разных сторон. Они пройдя через искус потребления ради потребления, мы даже не приблизившись к нему.

Все помнят фразу «Мы сидим, а денежки идут!», принадлежавшую герою сериала «Телемаркет», котора с изумительной точностью выразила если не общее, то наиболее распространенное в нашей стране представление об идеальном мироустройстве.

Время, отпущенное этой социальной грезе, оказалось чрезвычайно коротким. Правда, для того чтобы удостовериться в окончательном крушении иллюзий, значительной части телезрителей понадобилось еще месяца три-четыре.

Страсть, которую обнаружили новоявленные акционеры, упорствуя в своем заблуждении, свидетельствует о том, что предложенная им игра содержала в себе нечто для них жизненно важное, превосходившее по своему значению даже возможность быстрого и легкого обогащения. Этим «нечто», я думаю, было возвращение жизненной перспективы, утраченной большинством в растянувшемся на годы хаосе. К вновь возникшим материальным трудностям постсоветский человек, с его традиционно низким уровнем притязаний, еще мог отнестись как к очередным «испытаниям», но примириться с потерей жизненных ориентиров он не мог. В мире, грубо поправшем его представления о социальной справедливости, в мире, в котором не за что было зацепиться инфантильному, патерналистски ориентированному сознанию, в этом мире для него попросту не было места. Все материальные проблемы отступали перед непереносимым чувством оставленности, перераставшим в тревожное ожидание катастрофы.