Зигфрид Фегеле - Директ-маркетинг

Не поленитесь также как-нибудь протестировать внешний вид письма. Действительно ли оно выглядит как письмо или скорее производит впечатление какого-то печатного издания или информационного листка?

Обычные письма имеют вполне определенный вид. Возьмите в качестве образца вид типичного письма. Однако образцом должно служить обычное письмо, которое воспринимается как таковое внутри соответствующей целевой группы. У десяти миллионов частных лиц совсем не такое представление о письме, как у председателя правления акционерного общества.

Вопрос.Что делать, если все дорогостоящие и по всем правилам составленные почтовые отправления оказались неэффективными?

ПРОВЕРЬТЕ ТЕСТИРОВАНИЕ МЕНЕЕ ДОРОГОСТО ЯЩЕГО ПОЧТОВОГО ОТПРАВЛЕНИЯ.

Обоснование.Потребовавшее больших затрат на изготовление и распространение рекламное сходство хоть и стоит дорого, но не всегда приносит успешные результаты. Дополнительные затраты могут оказаться выше дополнительно полученных реакций.

Торговый представитель не продаст в 10 раз больше товара только потому, что вы нарядили его в костюм, стоящий в 10 раз больше его прежнего. Почтовое отправление не вызовет в 10 раз больше откликов, если вы затратите на его изготовление в 10 раз больше средств, чем прежде. Скорее всего случится все наоборот. Адресаты, отличающиеся повышенной чувствительностью к вопросам охраны окружающей среды, без восторга воспринимают глянцевые иллюстрации, мелованный картон и большие незапечатанные участки. Если производственные затраты растут, а квоты полученных откликов снижаются, значит, вы выбрали неверную тактику.

Небольшие производственные затраты могут повлечь за собой получение небольшого количества откликов. Если затраты на производство снижаются значительно, то не беда, если в результате несколько уменьшится и количество откликов. В этом случае, несмотря на небольшое количество откликов, результаты можно считать вполне удовлетворительными (результат = реакции/расходы).

Если на данном этапе для вас важнее не немедленное получение реакций, а классические рекламные цели (поддержание имиджа, повышение степени узнаваемости фирменного стиля и т.п.), то целесообразно придерживаться прежнего дорогостоящего оформления. То, что неощутимо сразу в виде исчисляемых реакций, считается долговременной инвестицией в рекламу с целью укрепления репутации вашей фирмы. В этом случае вы правильно используете предназначенный на рекламу бюджет, т.е. тратите рекламные средства не только для проведения акций директ-маркетинга, но и на классические рекламные цели.

Если на вашей фирме данное правило вызывает сомнения, проведите параллельное тестирование. Направьте одной части своей целевой группы более красочные почтовые отправления, на производство которых затрачены большие средства, а другой части целевой группы — более скромные почтовые отправления, затраты на которые были минимальными. Затем сравните количество поступивших откликов на тот и другой вариант послания. В любом случае цифры убеждают больше, чем различные мнения специалистов по классическому и директ-маркетингу.

Вопрос.Что еще нужно протестировать, если последняя акция оказалась очень удачной?

ЕСЛИ АКЦИЯ ДАЛА ВЕЛИКОЛЕПНЫЕ РЕЗУЛЬТА ТЫ, РИСКНИТЕ ПРОВЕСТИ ПОВТОРНОЕ ТЕСТИ РОВАНИЕ.

Обоснование.Письменные диалоги, оказавшиеся удачными и давшие высокие результаты, можно в прежнем виде использовать еще раз через 2—3 месяца.

Сравним это правило с наблюдениями за работой торгового представителя. Обычный продавец добивается в том же самом районе и через 2—3 месяца таких же хороших результатов, как и раньше, но не у тех же самых клиентов, а у той части целевой группы, которая в тот момент испытывает острую потребность в продаваемых им товарах.

Разумеется, повторные акции только тогда оказываются успешными, если речь идет не о сезонных товарах. Зато в сфере бизнеса, финансовых услуг, издательской деятельности и т.п. вероятность успеха достаточно велика.

Проверьте эффективность почтового отправления, отправив его своей целевой группе в том же самом виде, что и в первый раз. Еще раз отпечатайте тираж рекламного средства, измените в нем только дату и через 2—3 месяца разошлите по тем же адресам. Особенно пригодна такая кампания директ-маркетинга для завоевания новых клиентов в целевой группе ЦГ 0 .