Лариса Ухова - Эффективность рекламного текста

Рекламное сообщение 2 получило низкую оценку качества с точки зрения экспертов, так как ни вербальный, ни визуальный ряд не выполняют своей задачи, иными словами, перед нами рекламное сообщение, которое сложно назвать знаковой системой.Любой знак несет в себе информацию, и включение его в систему должно быть обусловлено общим коммуникативным замыслом. Если же эта информация оказывается не соотнесенной с замыслом, то нарушается и сама коммуникация. Так, попытка сообщить информацию об услугах страховой группы ПРОГРЕСС в необычной форме оборачивается неверной интерпретацией ее со стороны адресата. Знаки в данном случае не несут информации о рекламируемой услуге, дают основание для ложных предположений и прогнозов.

Намеренное формирование ложных прогнозов у адресата возможно в рекламном сообщении в том случае, когда используется специальный прием обманутого ожидания. При этом либо рекламный текст, либо изображение должны давать «ключ» к пониманию, подталкивать читателя к верному ответу, чего нельзя сказать о данном рекламном сообщении.

Композиционная структура выглядит размытой и нечеткой: заголовок, в сущности, является элементом основного текста, поскольку представляет собой начало цитаты; выделение внутренних абзацев не соответствует смысловому членению текста, кодасовпадает со слоганом. Одностороннее выделение заголовка кавычками, по меньшей мере, неграмотно, несмотря на то, что, согласно требованиям, заголовок не может полностью вместить в себя длинную цитату. Помещение же в сильную позицию обращения к неодушевленному предмету («Дорогой, многоуважаемый шкаф!» ) способно механически заинтриговать адресата, но в действительности вызывает лишь посторонние ассоциации и ложные прогнозы.

Попытка автора апеллировать к знаниям, эрудиции реципиента, его надежда на то, что слова Гаева из «Вишневого сада» А. П. Чехова будут узнаны и верно истолкованы, не оправдана. Целевая аудитория данного рекламного сообщения представлена самыми разными категориями людей, и включение цитаты окажется понятным лишь единицам. Автор не учел тот факт, что адресат вряд ли сможет установить связь между услугами страховой группы и способностью писателя при помощи художественного слова увековечить какой– либо предмет. Рекламный текст, напротив, только в том случае эффективен, если понятен аудитории и не требует повторного прочтения.

Цитата из «Вишневого сада» занимает одну вторую основного текста, тогда как он невелик по объему и состоит из двух равных по длине абзацев. Такой прием часто воспроизводится в рекламных сообщениях, поскольку требует от составителя минимума творческих усилий. Смысл же представленной во втором абзаце аргументации остается затемненным. Очевидно одно: она никоим образом не раскрывает характера услуги и не способна внушить адресату мысль о ее пользе и возможных выгодах. В тексте нет ни одного упоминания о рекламируемом объекте, и лишь товарный знак, почти не обращающий на себя внимания, дает слабую подсказку. Действительно, возможны различные интерпретации текста, однако все они в какой-то степени сомнительны:

1. страхование уподобляется процессу увековечивания предмета посредством художественного слова;

2. шкаф оказывается таким же верным другом, поддерживающим в человеке бодрость и веру в лучшее будущее, как и страховая группа ПРОГРЕСС. Основанием для подобной интерпретации является слоган – «ДРУГ, КОТОРЫЙ РЯДОМ».

В итоге рекламное сообщениекак элемент содержательной структуры рассматриваемого рекламного текста оказывается в противоречии с коммуникативным замыслом и целью всей знаковой системы.

Текст данного рекламного сообщения является эмотивным по своим признакам, он апеллирует к чувствам адресата и создает образ будущего благополучия. С этой целью используются лексемы одной лексикосемантической группы, которую можно обозначить как «светлые идеалы»: «добро», «справедливость», «вера», «лучшее будущее», «бодрость», «дорогой», «любимый», «друг» . Отметим, что именно они складываются в рекламное посланиеи формируют положительную картину в подсознании реципиента. Характер же услуги, на наш взгляд, диктует иной способ подачи материала – логически выдержанный, доказательный, развернутый. Это всегда внушает доверие и является верным показателем компетентности рекламодателя. В условиях жесткой конкуренции, возникшей на рынке страхования, целесообразным было бы и позиционирование данной страховой группы, перечисление тех выгод, которые она приносит потенциальному потребителю.