Лариса Ухова - Эффективность рекламного текста

На третьем этапе вычислялось среднее арифметическое суммы коэффициентов экспертной и потребительской оценки рекламного текста, которое, по нашему мнению, можно считать индексом эффективности рекламного текста.

Отметим, что в качестве исследовательского материала в данной статье используются тексты коммерческой рекламы, поскольку выявление эффективности социальной рекламы строится по другим параметрам в силу целей и особенностей адресации рекламного воздействия, а также способов презентации информации в текстах социальной рекламы.

Итак, процедура оценки качества рекламного текста проходила в 3 этапа:

1 этап:

1. Сформулировать параметры оценки качества рекламного текста.

2. Экспертно оценить уровень каждого параметра рекламного текста и в размерном поле поставить точку, соответствующую баллу оценки.

3. Соединив точки прямыми отрезками, получим графические портреты рассматриваемых текстов с точки зрения экспертов.

4. Коэффициентом от 0 до 1 экспертно оценить значимость анализируемых параметров (Кз).

5. Рассчитать коэффициент качества рекламного текста для объектов:

Ккэ = (Бi х Kзi)/Б общ

где

Бi – балльная оценка уровня i-го параметра,

Кзi – коэффициент значимости i-го параметра,

Б общ – общая сумма баллов: определяется как произведение максимального уровня балльной оценки (у нас 5 баллов) на общее количество анализируемых параметров [Голдобин, 2003].

2 этап:

1. Оценить рекламный текст по сформулированным экспертами параметрам и в размерном поле поставить точку, соответствующую баллу оценки.

2. Соединив точки прямыми отрезками, получим графические портреты рассматриваемых текстов с точки зрения потребителей.

3. Рассчитать коэффициент качества рекламного текста для объектов:

Ккп = (Бi х Kзi)/Б общ

где

Бi – балльная оценка уровня i-го параметра,

Кзi – коэффициент значимости i-го параметра,

Б общ – общая сумма баллов: определяется как произведение максимального уровня балльной оценки (у нас 5 баллов) на общее количество анализируемых параметров.

3 этап:найти среднее арифметическое суммы коэффициентов экспертной и потребительской оценки рекламного текста.

Для иллюстрации заявленной методики предлагаем анализ 2 рекламных текстов вербально-визуального типа, которые были выбраны экспертами (специалистами по рекламному тексту) из 8 предложенных для тестирования рекламных сообщений и оценены как качественный, т.е. соответствующий всем требованиям, предъявляемым к текстам с нелинейной организацией, и некачественный, т.е. не соответствующий этим требованиям, рекламный текст.

Рекламное сообщение 1

Игра в прядки!

Утрой себе праздник.

Приборы Bosch для укладки волосдля повседневного использования в домашних условиях разработаны с учетом технических характеристик профессиональных приборов, которые применяют в своей работе стилисты. Не обязательно идти в салон или быть профессионалом, чтобы сделать прическу своей мечты. Отличный результат укладки собственными силами у вас дома.

Рекламное сообщение 1 было оценено экспертами как качественный рекламный текст, то есть соответствующий всем параметрам организации текста поликодовой природы. Текст был размещен в каталоге парфюмерной продукции Л′Этуаль за декабрь 2010 – январь 2011 года.

Целевая аудитория (адресат) данного рекламного текста вполне очевидна: это женщины 25–65 лет, следящие за собой, идущие в ногу со временем, активные, целеустремленные, ценящие комфорт и свободное время.

Текст имеет четкую композиционную структуру. Заголовок содержит прием языковой игры – трансформацию устойчивого сочетания игра в прятки и является побудительным по цели высказывания, что можно «считать» как предложение включиться в увлекательную игру, которой может стать укладка волос.

Подзаголовок Утрой себе праздник представляет собой призыв к действию. Глагол утроить имеет значение «увеличить втрое» [Ожегов, 2008, с. 1105] и вместе с существительным праздник, которое в данном контексте имеет переносное значение ( «день радости по поводу чегон.» [Ожегов, 2008, с. 745]), образует определенно– личное предложение, имеющее следующую трактовку: « Продли удовольствие от, казалось бы, привычного занятия».